时装大牌地三个时间跨度.doc

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1、时装大牌的三个时间跨度过去、现在与未来　　人们经常会指责中国的时装品牌只有短浅的目光，它们太过在乎快速的交易，而不想建立一个经得起时间考验、稳固且持久的品牌。而西方大品牌在公关策划时总会对三个时间跨度进行考量，即过去、现在和将来。本文旨在让人们更好地理解着手进行一些广告图片制作时候所采用的胜人一筹的文化策略与营销机制。　　每一个时间跨度都带来了时装品牌每一种必须体现的价值。我们知道“过去”蕴含了历史、回忆和根基……因此文化形象是所有品牌的基座。　　“现在”能够让品牌扎根于当前顺应潮流的语言，从而与当今的消费者建立默契。　　“将来”给品牌带来的是活力与创新的

2、价值。它能让人专注一些比如今天，作为一个年轻人，甚至明天我们的孩子们等，与我们生活相关的重要话题。　　每一种价值都会给品牌带去最基本的合理性，没有它们的话，品牌就无法在我们每日的生活中成为风向标。实际上，品牌今日更是成为了我们社会生活甚至是内心的坐标。　　西方大品牌是如何运用三个主要时间跨度建立丰富多样的世界从而创建自己的语言的？必须是非常古老的品牌才能支配这三个时间跨度吗？为什么中国时装领域的领导者们仍不能理解这种形式的品牌管理？然而中国，在各个时间跨度上（过去的以及未来的）都已经成为了当今世界的核心。　　为了回答这个问题，以下是几个图文例子，这些例子道

3、出了自己的故事。　　迪奥女郎传奇　　好几季以来，迪奥（Dior）给我们带来了大量奢华的宣传攻势，它们包括了电影和照片。下图节录自这一传奇的第一部电影，名为《黑衣女郎》。品牌让我们沉浸在上世纪40年代巴黎的氛围中。黑白电影、侦探故事情节所营造的气氛是上演迪奥黑色包包秀的最佳衬托。这一切让创始人克里斯蒂安·迪奥那个年代建立起的最初根基重新活跃起来，并且在价值上得到提升。　　同一主角（一位法国女演员）的《胭脂红女郎》在纽约上演。对话的语言（图片、音效等）完全是以当代强烈的摇滚乐作为背景（见下图）。　　《蓝女郎》（2010夏季广告）向我们讲述了一个在今天的上海展开

4、的故事（见下图）。选择举办世博会的国际大都市——上海能让迪奥紧抓品牌未来活力的元素。因此，有点想把这个超级活力中国据为己有的意思，因为中国更是迪奥未来经济的支柱之一。　　纵观一个传奇，迪奥带来了体现三种价值的三个时空跨度：根基-现代语言-创新。　　菲拉格慕　　2010春夏广告，这个意大利奢侈品品牌再次让我们感受到了60年代费德里克·费里尼的法意电影《甜蜜生活》（LaDolceVita）的神奇色彩（见下图）。 北京Ferragamo橱窗内的广告照，灵感来自1960年的一部黑白电影《甜蜜生活》。黑白电影《甜蜜生活》剧照　　两位广告主角与电影中的很相似。照片拍摄

5、的灵感（汽车等）完全来自怀旧，给照片带去非常真实的触动。菲拉格慕（Ferragamo）接下去的广告只是在深入、美好、宁静、振奋人心的文化气息中反映甜蜜的生活。　　普拉达　　另一个意大利奢侈品品牌也灵活运用了过去与未来的价值。2010年春夏季，普拉达（Prada）让它的广告主角们回到了老上海，广告影片和照片都引起了人们的注意（见下图）。（东西方）人物在深入和丰富的文化领域给我们带来的是他们现代的眼光。普拉达用无法抗拒的魔力让我们重新发现这一领域。更有甚者，品牌控制着一种特殊的历史价值，并将它与现实对照，以达到自我充实的目的。它让我们穿越时空，一切都在智慧与如

6、诗如画般中使其新款（服装、配饰，尤其是包和旅行箱）得以价值提升。普拉达创造的老上海文化与时空的邂逅。　　同时，这一季的普拉达在自己原有的再生织物的基础上开发出一条服装路线（名为：普拉达印花系列）。采取的措施很灵活，再一次运用了多种时间跨度。这条路线所走的则是细腻的复古风，它让我们回到了50年代的设计风格，同时又兼具了现代潮流的印花。同时又让我们对生态进行反思（关于未来），因此，这就是循环再利用，用它过去的织物（历史根基）来体现款式的当代韵味。“普拉达印花系列”采用以前的织物，结合生态理念进行再循环利用的另一次时空邂逅。　　Lacoste传奇　　Lacost

7、e也选用了相同的原则来为某几季的服装重新注入活力。首先是“再利用”了Lacoste先生当年的照片（见下图），从中展开新的广告，他们摆出蹦跳式冲破云霄的姿势。一句“给地球一点新鲜空气”的口号伴随其中。2010年的广告，人们会发现模特依旧沿用了相同的快乐生活模式，他们骑着老款自行车，但仍然非常时髦。Lacoste先生当年的照片Lacoste传奇打着历史价值的牌，配合当今产品-广告宣传的原则（2010自行车元素的广告和“红色”系列），着眼于未来。　　在几代人之间建立起的桥梁能让品牌运用现实广告语言来发展“红色系列”。同时，为了75周年庆，品牌开发了既独特又具未来

8、色彩的广告（整个网站、影片、照片、产品等）。让人们想象一下75年后