市场营销战略案例

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1、市场营销战略1、营销战略与企业战略2、市场细分化、目标市场与市场定位（STP战略）案例：1、农夫山泉的营销战略2、开口可乐的中国“图谋”1本专题关键词营销战略企业战略波士顿咨询集团分析法密集增长战略一体化增长战略多元化增长战略市场细分目标市场市场定位企业定位产品定位心理定位实际定位无差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略21、营销战略与企业战略1·1营销战略的基本问题1·2营销战略决策的依据1·3营销战略过程31·1·1营销战略的含义营销战略是指企业为谋求长期的生存和发展，在对外部环境和内部条件进行分析研究的基础

2、上，以正确的经营观念、在企业战略的指导下，对企业市场方面的问题所作出的长远、系统和全局性的谋划。4企业战略的层次公司战略（总体战略）事业战略（竞争战略）部门战略（职能战略）5公司战略----根据企业使命和企业总目标，选择其经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。经营范围和资源配置是公司战略（总体战略）中最为重要的两个要素。公司战略6事业战略，是指在企业战略之下的战略经营单位、事业部或子公司的战略。通常又称为竞争战略。战略经营单位是由具有共同战略因素和若干事业部或其中某些部分组合而成的单位。每个战略经营单位

3、都有自己独立的产品和市场。资源配置和竞争优势是事业战略的两个重要因素。事业战略7部门战略：也叫职能战略，职能部门是指按专业化分工的原则划分而成的企业的功能部门，如研发、生产、营销、人事和财务等。协同作用是部门战略的重要因素。营销战略即是职能战略之一，同时，营销战略更是企业战略的重要组成部分。部门战略81·1·2营销战略的特征长期性：企业经营目标、意图的长远全局性：着眼的高度在于全局、整体竞争性：着重与竞争对手的对抗风险性：经营结果上的不确定稳定性：在一个相当长的时期内不变战略是与战术或策略相对应的一个概念。9经营战略

4、与经营策略的区别战略策略面向未来立足现在追求长期目标强调短期效益关系全局影响局部10不同的竞争地位及其战略市场领先者战略扩大总市场保持市场份额扩大市场份额市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻性战略市场追随者战略模仿，但是不引起被模仿者竞争性报复的战略。紧紧追随保持距离的追随有选择的追随市场补缺者战略提供专门服务，避免与竞争者的冲突，担任一种专家的角色。如最终使用专家、纵向专家、小客户专家、特定专家、地理区域专家、产品特色专家、定制专家、服务专家等。111·2营销战略决策的依据（1）第一，企业在市场和本行业

5、中地位企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者此外：企业进入市场的难易度竞争对手的状况企业产品的替代状况目标市场的顾客信任度供应商的合作程度121·2营销战略决策的依据（2）第二，企业的资源状况：人、财、物和市场形象第三，企业的经营目标有如下几种情况：降低成本、扩大市场份额；创新产品以吸引新顾客；谋求发展，实行多元化经营；限于自身条件，以市场补缺为目标等。131·3营销战略过程营销战略过程：营销战略管理过程营销战略计划过程141·3·1营销战略管理过程营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实

6、现企业任务和目标的过程。营销战略管理过程的步骤发现、评价市场营销机会；分析、选择目标市场；制定市场营销组合、决定营销预算；执行和控制市场营销战略过程。151·3·2营销战略计划过程企业的业务投资组合计划企业的新业务计划161、企业的业务投资组合计划进行业务投资组合分析的必要性企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场；企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。目的：把有限的资金用到最有效益的业务上；决定企业项目的维持、减少和淘汰。17波士顿咨询集团分析法（BCG）基本含义：BCG法是用产品的销售增长率和企业的相

7、对市场占有率，对企业所经营的项目进行分析，并划分为4个不同的管理区域的方法。（参考教材P50，案例：星巴克咖啡P53）这里，我们重点介绍BCG法，此外，还有通用电气公司法可以选用。18波士顿咨询集团分析法（BCG）步骤1、分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有率；2、划分项目区域和项目类型；3、制定战略对策。191、分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有率销售增长率＝（S）相对市场占有率＝本企业市场占有率＝（M）202、划分项目区域和项目类型高增长率低增长率10%低占有率高占有率1。0问题类明星类瘦狗类现金

8、牛类O213、对策（1）问题产品区战略：选择性投资战略通过全面分析决定是重点投资解决问题，还是撤退放弃。22对策（2）明星产品区战略：发展性战略1、将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位；2、设备投资率可以高于同行业水平；3、对市场占有率高的产品，可进行重点支持；4、要重视产品的差异化。23对策（3）现金牛产品区战略：维持性战略1、控