(参考8)批发商的本土化终端营销.doc

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1、参考资料晋杰国际集团晋杰企业管理顾问有限公司普腾资讯管理有限公司8◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤批发商的本土化终端营销批发商的分销网络辐射面广，直接抓零售终端有必要吗？几十个零售终端一个月的进货量还不如一个大分销商的一张订单，做终端工作还有意义吗？批发商代理的品种成千上万，只选一两个来进行终端直销运作，有效果吗？这些是困绕着众多批发商的一连串问题。批发商以本地市场的零售终端为突破口，以几个好的产品为依托，建立终端直销队伍，再辅以有效的管理，不难实现本阜市场上的区域性垄断，进而做大做强

2、。批发商终端市场的本土化一、终端市场本土化的定义批发商通过建立自己的终端直销队伍，以一个或几个产品为依托，进行终端铺货、产品生动化陈列和售点包装，从而控制本阜市场（本阜市场范围的大小是随着批发商实力及势力大小的变化而变化的）上的终端网络，实现本阜市场的区域性垄断的全过程。此时，批发商所控制的“大本营”上的终端网络，我们也对应地称之为本土化的终端市场。二、本阜市场和周边市场不同的营销策略决定了终端市场的本土化1、本阜市场的“低重心”营销策略。“一山难容二虎”8，批发商都想在本地市场上一统天下，从而把在本地市场上的经

3、销商都视为自己的竞争对手，对手越少，自己越容易“独霸”一方。所以，对同级批发商和其它更小的分销商，批发商采取的是排挤、遏制其发展的营销策略：抢夺同级批发商和更小分销商的下线客户资源，挖他们的“墙脚”，堵其产品流通渠道的“出水口”，让自身的直接下线客户增多，进而控制本阜市场上的整个分销网络。2、周边市场的“高重心”营销策略。周边市场的情况却大不一样：市场面积大，经销商数量多，终端售点更是分散，一是批发商没有过多的人财物力对周边的每一终端面面俱到；二是终端亦不可能为小批量的进货而舍近求远加大采购成本。所以，当批发商实

4、力或势力还不足以将周边市场通过一定的营销手段变为本阜市场时，批发商还要借助当地经销商的分销网络为自己提供有益的补充。因此，会对当地分销商倾斜销售政策加以扶植培养。此时如果照样“挖墙脚、堵出口”，势必导致合作关系的决裂。这时周边市场对批发商来说，“自己做不了”，又没有“别人帮着做”，苦心经营起来的分销网络也就土崩瓦解了。本土化终端市场的角色定位8批发商狠抓本土化终端市场，最终目的是要通过对终端网络的掌握和控制，实现本阜市场的区域性垄断。那幺，对批发商而言，终端市场扮演了一个什幺角色呢？简言之，本土化的终端市场是批发

5、商实际销量的来源、商务谈判的筹码、促使产品销售的手段、与同行竞争的武器。1、销量的源头批发商经销品种的实际销量来源于哪里呢？是下级分销商吗？不是！整车贩卖给下级批发商，虽然销量大，但这不是销售；仅仅是放置产品的仓库转移而已。因为，产品没有到消费者手中，下级分销商仅仅是一个“二传手”，批发商代理的产品的实际销量来自于消费者在终端售点的购买。2、谈判的筹码密集分销已成为各厂家市场角逐的必经之路，产品终端表现将是制造商长期竞争的焦点，制造商将不再需要批发商做大区代理和全国独家经销，而更多地把希望寄托在广设销售商密集分销

6、、强化终端管理争夺终端市场空间的方向上，批发商靠“走大户、吃差价”的生存方式已成为历史。批发商欲在明天的市场上不被制造商抛弃，不被同行淘汰，自身终端网络建设是必经之路。对终端市场的直接掌控程度和能力，将成为批发商和生产商谈判的必备筹码。3、促销的手段8产品短缺的时代已成为历史，没有同类品种的产品也不复存在。消费者不再会为买某个产品东奔西跑，买不到甲就买同类的乙，选择多的是，因而购买是否方便成了影响购买行为的主要因素。产品只有占据终端市场在售点上与消费者见面，才能方便被消费者购买。增加消费者的购买方便程度，也就增加

7、了更多的销售机会。另外，消费者购买行为还要受到销售现场的影响，做好终端促销，终端店内的卖场魅力、气氛、生动化陈列效果与POP广告等，会左右消费者的购买意识，刺激消费者的购买欲望。4、竞争的利器面对琳琅满目的同类产品，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。假如批发商建立了一支强有力的终端直销队伍，会获取或创造如下优势：（1）、新产品上市时，可以很快地使产品铺市率提升，并创造行情价和流行趋势，（2）、及时全面反馈同类品种的流速、价格、促销等信息；（3）、扩大自己的排面，增加自己的货位，从而提高销售机会，同类品种因此

8、被挤出了货架，挤出了市场，加强了终端控制，（4）、通过终端售点进货奖励等活动，挤占末端通路的资金，把同类品种堵在终端店堂之外……一点一滴积累起来的终端市场优势，为区域性的垄断开辟了销售通路，将使批发商在本阜市场角逐中最终独占鳌头。提供保障，决胜本土化终端市场前面已经讲述，本土化终端市场是批发商“商战”的大本营，是营销策略营销模式运用的典型实例。如果“家门口的仗”都打不赢，