电信市场营销方案

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1、电信市场营销理论及研究体系一、市场营销的基本理论二、市场营销环境分析（已讲）三、消费者行为分析四、市场调研（已讲）五、目标市场定位（翠篁）六、市场竞争战略（已讲）七、市场营销策略（明霞、小倪、吴迎）目录1、市场营销的基本理论2、消费者行为研究第一部分市场营销的基本理论1.1市场营销的概念1.2营销中的4P需要产品/服务利润价值提供过程营销顾客企业1.1市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。——菲利普.科特勒营销（Marketing）与推销（Selling)的区别推销重在产品，营

2、销重在服务与需求；推销重在卖方自己，营销重在买方需要；推销是先开工厂后开市场，营销是先做市场后开工厂；推销通过销售来获得利润，营销通过顾客的满意获得利润；推销想的是今天，营销想的是明天；推销想的是战术，营销考虑的是战略；推销追求当期利润，营销注重客户的满意度和长期利润；通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念第一部分市场营销的基本理论1.1市场营销的概念1.2营销中的4P市场营销的4个PProductPricePlacePromotion“农夫山泉有点甜”宝洁公司“射雕行动”国美电器渠

3、道为王美国小绅士匹萨店产品价格渠道促销1.2营销中的4P根据满足消费者或者用户的利益层次,产品可分为:核心产品(coreproduct)、有形产品（tangibleproduct）和附加产品(augmentedproduct)三个层次，图示如下：售后服务基本效用和性能质量特色和式样品牌包装有形产品附加产品送货和信贷保证安装核心产品现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容，从本质上说，今天的竞争发生在附加产品层。1.2.1产品（PRODUCT）产品的整体概念产品组合关于产品组合的几个概念：à产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品

4、线和产品项目的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。àààà利用产品组合概念对不同的产品进行捆绑是移动创造更大价值、保留中高端客户的重要营销杠杆．捆绑的优点包括：用交叉销售来降低客户获取成本用紧密的服务集成来降低离网率每单位销售收入的客户服务和计费成本降低紧密集成的捆绑举例提供以下服务：–预存话费优惠–预存终端优惠–短信优惠–服务产品包–数据业务评价产品的两个基本方向：产品竞争

5、力和市场发展潜力两个前提：1、经验曲线2、经验数据产品评价相应的营销策略：1、发展壮大2、维持3、收割4、放弃产品组合的评价相对市场占有率问题产品明星产品狗类产品金牛产品行业增长率10%1引入期成长期成熟期衰退期销售额时间营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。产品生命周期什么是品牌?示例每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称

6、、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”品牌定义感性认识颜色软文员工制服质地直销配送卡车重量促销接电话的方式价格广告分销字体招牌竞争音乐媒介品牌份额旁白处理投诉理性认识使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求+品牌内涵一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度提升行销活动的效率与效果

7、提升品牌忠诚度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势品牌资产从品牌资产到品牌价值品牌意识+形象+可见的质量+形象引起的联想+熟悉程度，好感=品牌资产品牌增值-品牌设计与管理费用-投入资金=品牌价值品牌的价值“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”－－赫克特·莱恩（英国联合饼干公司的首席执行官）品牌让产品更有价值品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等；每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌品牌能提高产品溢价能力因为品牌，消费者心甘情愿地为