保利上林湾2008年2月广州提案.ppt

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1、保利上林湾项目2008年营销策划案2008年从公元前130年的上林赋到2007年的上林湾，从沈阳的丁香湖到国际上的湾区物业，从独辟蹊径到独占熬头……上林湾，这个保利家族的“新生儿”，走过了绝不平凡的2007。2008，8个亿的销售任务既是挑战又是机会！如何继续扩大产品影响力、促进全盘销售力，实现品牌和价格的真正提升，是本次提案的核心研究内容。序言审时度势、重视营销、知行合一【第一部分：市场篇】沈阳房地产市场07回顾与08审视【第二部分：动向篇】沈阳2008品牌开发商竞争新格局【第三部分：认知篇】本案市场

2、竞争认知及现状反思【第四部分：营销篇】本案2008年营销推广策略及战术【第五部分：执行篇】本案2008年各阶段工作执行计划提案架构CONTENTS第一部分市场篇Ⅰ.2007年沈阳房地产市场十大回顾要点在2006《城市竞争力蓝皮书》中国200个城市综合竞争力的前20强中，沈阳首次进入20强。2007，沈阳，房地产，关键词大盘进驻年、投资热点年、房价补涨启动年、棚户区改造动迁年、抑制房价调整年、民生民长起步年……1．房地产开发投资保持快速增长态势2007年全市商品房累计可售面积1323.13万平，其中商品住

3、宅累计可售面积827.04万平，同比分别增长了29.85％和31.46％。2007年1～10月份，全市房地产开发建设累计完成投资568.3亿元，同比增长41.3%，比2006年全年完成投资还高30亿元；其中住宅完成投资432.2亿元，同比增长41.1%；新开工面积2673.8万平，同比增长114.9%，其中住宅2187.8万平，同比增长103.7%；商品房销售金额384.37亿元，投资销售比68%。当前形势下，房地产开发投资处于如此快速增长，全国罕见。2．房地产销售热点向东西两个方向伸展分析2007年全

4、年的数据，全市商品住宅的销售热点主要集中在西部的于洪、铁西和东部的大东、东陵。这4个区商品住宅销售面积占全市商品住宅销售面积的六成以上。另外，随着沈北新区房地产市场的迅速发展，该区域内商品房成交量增幅较大。于洪、铁西大东、东陵3.商品住宅销售结构合理2007年，沈阳批准入市商品住宅每套平均面积为90.25平方米，实际销售商品住宅每套平均面积为90.87平方米。在实际销售商品住宅中，100平方米以下占交易总量67.1%，每平方米4000元以下占68.9%。从中看出，中小户型和中低价位商品住宅仍是主流需求，

5、沈阳市房地产市场基本上达到了国家宏观调控要求。4．住房消费层次清晰从住房销售登记状况看，沈阳商品住宅消费两个高峰段比较明显：第一高峰段是套型面积80平方米以下，交易面积250.84万平，占交易总量的26.1％；第二高峰段是套型面积100～144平方米，其交易面积355.54平方米，占交易总量的37.1％。从中反映出中等收入阶层（铜领阶层和银领阶层）住房消费需求较为旺盛，成为当前住房消费的两个中坚阶层。5．住房消费结构合理据沈阳市房地产研究所专家测算，当前沈阳市居民购房者中，自住的比例约占89%左右，投资

6、性购房者约占10%左右，炒房者约占1%左右。这种住房消费结构是沈阳市房地产市场健康发展的前提。6．商品房销售保持较快增长2007年，沈阳商品房交易在8、9、10月份市场表现突出，2、3月份市场比较低落，这与全国市场的整体销售走势相吻合，与沈阳市场春秋两季大型房交会的影响分不开，商品房与销售住宅有着密不可分的持续增长态势！如下图所示：【沈阳市商品房、商品住宅批准预售面积月度走势图】【沈阳市商品房、商品住宅实际登记销售面积月度走势图】7．房价运行基本平稳从2001年开始，沈阳房地产市场价格（商品房）稳步上升

7、，增长幅度比较平缓，如下图13330【沈阳市商品房销售均价月度走势图】2007年沈阳商品住宅均价3344元每平米。各月销售价格稳重求升，始终处于增长趋势。尽管房价涨幅压力较大，但沈阳比全国70个大中城市房价平均指数低约3.5个百分点，商品房和存量房交易价格基本上处于平稳运行的良好态势。【沈阳市商品住宅销售均价月度走势图】8．外地人购房比例又有所上升2007年，外地人购房占31%，同比增长4.4个百分点。其中，省内外地人购房占全市购房总量的18%，套均建筑面积85.17平方米，比本市居民购房套均建筑面积9

8、2.87平方米少7.7平方米；外省市人占购房全市总量的13%，套均建筑面积88.45平方米，比本市居民购房套均建筑面积少4.42平方米。而且，外省市人购房面积比去年同期增加36万平方米，套数增加4500套。9.央行加息、“房贷新政”已对沈阳楼市产生一定影响央行连续上调存贷款利息和准备金率，及"房贷新政"的颁布实施，加大住房投资成本，也加大自住性购房还贷压力，对商品房销售产生一定震动。颁布实施后10月份全国各大城市普遍出现销售量大幅跌落。由于