市场营销策划大全：营销策划成功案例-(定位沟通).ppt

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1、定位沟通案例:感冒药的两大定位战略1.沟通传达定位概念2.沟通创造定位概念沟通传达定位概念——定位在产品问世前做好例如：白加黑产品在问世前所下的功夫十分关键；问世之后的推广则起到推波助澜、摇旗呐喊的效果和作业中国本土感冒药品牌中的奇葩——“白加黑”白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了１５％的份额，创造产值过亿元。它成功的基石首先是富有创意的产品概念。新感冒药最后以“白加黑”命名，意为白天和黑夜服用组方成份不同的片剂。白颜色片剂中，抽掉了感冒药中几乎都有的易引起嗜睡的扑尔敏成份。平平淡淡的三个字，确有平中见奇之

2、功。公司老总自豪地说，凭着这三字，我们已经成功了一半。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简炼的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告的核心讯息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告都在清晰地传达定位概念。沟通创造定位概念——重点在产品问世之后例如：美国强生公司的泰诺（Tylenol）产品，根据它可能拥有的使用者，形成幼儿、儿童、成人等专用的产品概念；也根据它的功能，形成退热治疗感冒、去除疼痛等特定的产品概念。里斯和特劳特的定位论“定位”，英文是positioning，也有人译为“

3、占位”。定位策略是由美国著名营销专家里斯和屈特于70年代早期提出来的。(一)定位的原则与前提定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。——定位，不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法。“新定位’列出了消费者的五大思考模式，帮助企业抓住消费者的心智：模式一：消费者只能接收有限的信息。模式五：消费者的想法容易失去焦点。模式二：消费者好简烦杂。模式三：消费者缺乏安全感。模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。(二)定位的方法1.首次定位

4、2.比附(关联)定位3.特色定位4.单一位置定位5.扩大名称定位6.寻找空隙定位7.类别品牌定位8.再定位。定位论运用的经典案例“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。莎碧娜广告成功的关键是对比利时做出了正确的定位，即将比利时与游客心目中强固事物——旅游胜地阿姆斯特丹发生关联。莎碧娜航空公司的关联定位定位方法案例:红色王老吉的品牌定位突围背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多

5、元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？红色王老吉的现实难题消费者认知混乱：不同的消费者对罐装王老吉的认知也大相径庭企业传播概念模糊:广告概念,“健康家庭，永远相伴”，并不能够体现罐装王老吉的独特性地域局限:广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮,所以在其大本营广东反而销量不振.突围：品牌重新定位明确红色王老

6、吉是功能性饮料，而不是药品。品牌定位为“预防上火的饮料”，来区别于其他饮料。这样定位红罐王老吉，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作实效的广告传播电视广告策略终端推广战略（针对性

7、的推广，使消费者对红色王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。）促销策略电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买王老吉电视广告王老吉~聚会篇终端推广战略除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量

8、终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。促销