卢劲松 企划精英实战班.ppt

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1、分销商营销管理与品牌管理一、角色的改变是经销商进行营销管理创新的基础当代经销商必须完成——从传统的老板向职业经理人的转变讨论：做生意与做市场的区别1、做生意是做点，做市场是做面；做生意是做个体，做市场是做群体。2、做生意是直线，做市场是立体的：3、做生意是有形的，做市场是无形的；4、做生意面对的往往是终端，做市场往往面对的是中间商5、做生意是越多越好，抓住就是生意，利润谈的越高越好，业绩与单点上的赢利是正方向的。6、做生意需要的是个人英雄，做市场靠的是一个团队。7、做生意靠的是技巧，做市场靠的是管理。二、中国销售通路变革的趋势（

2、一）从大量化营销到一对一营销市场营销理念特征技术要求大量化营销市场份额个体销售有限的细分大量活动非成本效益单一处理关注交易靠某种关系内部的外部邮购单调文件和邮购目录目标市场营销细分活动小规模大量化销售关注产品个人数据库项目的应用所有者方案有限分析客户导向营销客户份额客户寿命期价值分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动数据仓库整合数据应用客户知识模型分析和提炼流程一对一营销交互式细分适时匹配交互式电视活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动整合数据仓库因特网方法多触点整合交叉组织流程互动管理（二）、当代企业营销网络变革

3、的大趋势1、当代分销网络的变化的趋势：1）对销售网络的重视度大大地超过了对其他营销工具的重视。2）增加它的外延，注意新的渠道。3）客户的概念扩大。4）管理下沉，深入到二级、三级及至终端。5）管理全面化6)渠道结构扁平化7）分销管理上从战术往策略及战略的整合发展。8）渠道的经济性更被关注9）愿意为渠道进行投资。10）注意渠道的赢利性，使渠道成为价值链中增值的一环。11）渠道中寻求长期的战略伙伴，秉承合作与双赢的原则。12)反对只重视结果，不重视过程的粗放思维方式。激励手段多样化。13)重视网络的质量提升而非局限于网络的数量。14）

4、多路并用；15）通路整合；16）供应链管理与电子商务整合，五链合一。营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。（三）、当代分销网络管理的三大技术要求：1、注意对顾客资料的建立与管理。顾客的资料不再只局限于一级的经销商，而是包括所有参与分销的客户及最终客户。2、充分地运用因特网；3、与客户伙伴关系的深化与全面化。采用交叉式管理或互动式管理（四）当前渠道变革的实质——由厂商与经销商之间的单向运动模式向双向的运动模式的转变实物、所有权、金钱、信息、促销、人才流向的改变三、分销网络基本策略的设计1、网络的功能：功能设计的依据—

5、—顾客需求、产品特性2、广度、宽度、长度3、经济性4、可控制性四、分销网络辅助策略及管理的实施26要素aa)网络的分布：bb)伙伴关系的选择：cc)区域限制：地区、市、县、甚至到区、街道dd)授权期限：某年、某月、某日ee)分销规模：市场占有率、销售额指标、销售量指标；ff)进货限制：gg)信息管理：激励政策：必须与整个渠道功能相匹配。hh)激励政策ii)定价管理：jj)折扣管理：回款折扣、数量折扣、季节折扣、区域折扣、促销折扣等。调价时的折扣管理kk)货款政策：ll)促销政策：促销的目标、力度设计、促销内容、促销的时间、促销的

6、考评、促销费用的分摊与申报、促销活动的管理。mm)终端促销管理：终端销售的意义：终端掌控的运作模式：车销、电话销售、预售终端销售技巧：商品的陈列及生动化管理商品陈列的六大要点：充分利用既有的陈列空间。避免中空或断货；陈列商品所有的规格；至少也是周转快的商品；在人潮较多之处陈列；把商品放在顾客举手可得的位置上；经常保持商品的价值（干净、整洁、新鲜）常用的陈列方法：1、水平陈列；畅销品放在中间2、垂直陈列；畅销品放在下面；3、端架陈列4、割箱落地陈列；务必整齐、露出商品的名称与商标5、交叉陈列；在不同的商品区陈列6、堆头陈列：岛型、

7、环形陈列nn)客户服务政策：客户投诉处理的程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、所有与客户打交道的员工的礼仪、客户接待的制度等。oo)存货管理：1、要求达到的安全存货量，补货的方式、数量。先进先出2、警示即期品；3、保持前期充足度，促进后线空仓4、合理进货量=（（上期库存量+上期进货量）—本期库存量）*1。5倍—本期库存量5、产品分类码放pp)退货、断货、假货、冲货管理：对新产品实现、破损补偿、产品质量相关qq)转销管理rr)客户限制的管理：如不得经销竞争产品。ss)排他性管理：不得采用其他终端形式销售。不得随意增专卖店等。

8、tt)品牌管理：品牌价值、品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌特征uu)感情管理：vv)违约处置ww)分销商评价（效能审计）xx)分销商淘汰yy)分销商调整zz)分销效率审计五、分销商的品牌管理（一）、分销商建立自己品牌的必要性1、消费者对品牌的忠诚度增加5%，盈