移动微营销改变OTC.pdf

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1、移动微营销改变OTC终端营销模型——走出“OTC的坏时代”提纲OTC市场的机遇与压力医药电商与移动微营销应用移动技术开展店员教育应用移动技术深化患者服务经验介绍与案例分享OTC药企的机遇与压力机遇压力市场规模大，增长速度快受政策调整的影响大•广告许可与带金销售合规•2013年接近2000亿元规模•医改大力发展社区医院，零差价流失4成以上客户•每年自然增长接近15%，未来可能井喷厂商众多，鱼龙混杂社会人口老龄化，需求不断增加•本土企业、跨国企业、地方企业、处方药企业•自我药疗、自我医疗、自我保健•中小药企、仿冒药与地方保护•在GDP中的

2、占比还有相当大的上升空间传统媒体价格水涨船高，传统营销费用急速攀升新媒体/在线精准营销零售终端成本急剧上升，价格博弈激烈•通过新技术/新媒体不断创造差异化竞争手段虚假广告入侵，销售终端拦截•深耕细作终端维护/店员教育/患者关怀药企OTC营销急需模式创新店员在交易过程中的影响力药企自建OTC营销终端维护团队—昂贵的冒险近1亿元/年覆盖全国至少需要600人终端维护团队以二三线城市为主战场的中小药店占60%市场全国前100名零售药店企业中国药店数量占比（门店总数为50418家，门店数量增加单体药店4.96%）连锁药店65%35%销售总额达8

3、78.77亿元，（28万家）（15万家）占全国药品零售市场的比例为39.06%；有近六成的药品销售来自难以覆盖的单体药店过量药店使得药店平均覆盖人口数低于5000人/家摘自《2012中国单体药店行业发展报告蓝皮书》&《2012-2013年度中国药店发展报告》OTC生产企业承受政策市场双重压力政策压力市场压力《药品广告审查办法》修改药品零售市场增速下滑严重•整个医药行业的增速保持在20%左右•目前中国58.2%的OTC药品广告存在严重违法•药品零售行业的增速只有10%左右•OTC企业在大众媒体的广告投入受到约束性影响医院渠道比重回升，零

4、售市场销售疲软•OTC在医院终端和零售市场的销售占比约为2∶3利润增速放缓•社区医院的冲击•药品价格不断下降，传统媒体价格水涨船高，传统营销费用急速攀升•药品‘零加成’等政策的推进•品牌塑造的成本上升，没有新药品牌空间合规政策虚假广告入侵，终端拦截•合规化生存其实要求药企的业务部门实现职责回归•药店店员推介影响的交易占比为66%（带金销售向学术推广转变）13OTC的坏时代2房租、人员成本陈列费、推广费新医改政策OTC药店客流被医院分流广告效果下降广告费用不降反涨让利空间终端维护药店成本急剧上升被迫加大困难数量过多，成本急剧上升

5、真正的交易发生双方没有从OTC市场的高速发展中受益1.全国过量发展的OTC销售终端，浪费了大量的成本于人工房租水电等，终端与经销商成本约占OTC价格构成的40%且逐年上升2.制药企业在终端促销和品牌建设投入上进退两难，每年浪费大量的资金在传统促销手段，约占OTC价格构成的40%（20%广告，20%促销）3.患者在高药价的同时无从辨别药品质量，缺少售后服务，在购药环节容易被店员误导。4.药店店员教育和个人成长没有保障，没有成就感，忠诚度低，流失率高（每年超过30%）提纲OTC市场的机遇与压力医药电商与移动微营销应用移动技术开展店员教育应

6、用移动技术深化患者服务经验介绍与案例分享现有医药销售电商模式都没有实质突破•药品的风险性与知识性使得传统电商模式不易复制B2CM2CO2O•连锁自建•厂家直推•健康门户•第三方平•药品团购•寻找药店台2013/8/2612销售代表医药企业销售终端患者/消费者药品终端促销创新可以更直接有效的影响交易过程全宁长期帮助跨国企业在中国实施D2C利用学分与活动吸引店员参与利用全媒体手段确保用户黏度移动互联网时代：手机成为第一大上网终端全国6亿部智能手机占手机总量的60%(来源：IDC相对情绪指数调查)手机已经超过PC成为我国网民第一大上网终端我

7、国手机网民规模达3.88亿，相比之下台式电脑为3.8亿全球移动购物消费者、购物金额均比均在22-25%中国移动购物占比已达8.1%，专家预计2016年移动端网购占整体网购的比例将达18%(来源：综合企业财报及专家访谈)PC端交易占比移动端交易占比移动微营销—药品终端营销新模型打造立体化OTC营销终端促销模型移动微营销•立体化（线下/互联网/移动/电子杂志）降低药品流通成本提高知识传播效率构建一步到位的药品知识传递通路•企业OTC店员患者新媒体/新技术改变终端教育模型移动端WEB电子杂志在线店员教育服务+手机端工具+有效终端拜访对偏远、

8、分散、难于管理的单体药店和小连锁药店的店员管理将具有不可替代的优势！移动微营销将带来OTC营销模式变革手机端WEB电子杂志在线店员运营服务+手机端工具+有效终端拜访OTC营销终端维护专业销售工具新的市场通路消费者关怀效率