新产品定价策略2.ppt

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1、新产品定价策略复习提问企业的定价方法有哪些？成本加成定价法成本导向定价法目标利润定价法边际贡献定价法理解价值定价法需求导向定价法反向定价法需求差异定价法随行就市定价法竞争导向定价法竞争价格定价法密封投标定价法企业定价策略新产品定价策略折扣和让价策略心理定价策略产品组合定价策略地理定价策略新产品定价策略案例一1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o.5美元，却以20美元的零售价

2、投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2.6万美元，竟获得150多万美元的丰厚利润。此后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至o.7美元，给竞争者有力一击。思考并讨论：1.公司为什么可以采用高价策略？2.什么样的产品可以采用？3.这种定价策略有什么优缺点？一、撇取定价策略——高价策略定义即高价投放新产品，价格远高于价值，力求在短时间内收回成本，并获取盈利。这种策略如同从牛奶中撇去油脂一样，故称取脂定价策略或撇去定价策略。★适用条件：1.需求缺乏弹性，无类似替代品，产品生命周期短；2.有足够的消费者能够接受这种高价

3、格并愿意购买；3.竞争者在短期内不易进入该市场。优点：投资回收快掌握市场主动权树立高档名牌形象便于价格调整缺点：影响产品市场开拓吸引竞争者参与竞争案例二美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不高的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7美元，比当时一般低档手表的价格要低得多；19

4、63年，首次生产电子手表，以30美元推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400美元或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125美元。正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿美元，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。思考并讨论：1.公司为什么采用低价策略？2.什么样的产品可以采用这种策略？3.与前一种定价策略相比它有什么优缺点？二、渗透

5、定价策略——低价策略定义即低价投放新产品，以吸引消费者，扩大销售，提高市场占有率、实现盈利目标。★适用条件：1.需求弹性大，产品生命周期长，潜在市场容量大;2.生产和销售成本能随着销量的增加而减少。优点：可尽快提高市场占有率低价可排挤竞争对手缺点：投资回收慢，易陷入困境；价格变动余地小案例三1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应“雪碧”，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使“雪碧”获得这样的成功?为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，其中价格策略的成功，是“雪碧”成功

6、不可忽视的重要因素。针对大众消费水平，“雪碧”价格确定在o.65元／瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶o.45元，但口味不及“雪碧”；进口饮料如“粒粒橙”每罐3.4元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o.65元一瓶从此就一炮打响了。同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶“雪碧”可得利o.12元，而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有o.07元，故各零售点均愿销售“雪碧”。同时，尽管“粒粒橙”的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌“雪碧”，经销它们易造成积压，阻碍

7、流动。思考并讨论：1.“雪碧”采去了什么定价策略？2.采用这种定价策略需要什么条件？3.这种定价策略有什么优缺点？三、满意定价策略定义也称温和定价或君子定价，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格，因价格水平适中，生产者、中间商及消费者各方面都能顺利接受。★适用条件：仅适用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。优点：不承担较大风险能使企业收回成本价格稳定利润平稳缺点：比较保守有可能失去获得高利的机会课堂讨论试论下列新产品的定价策略1.个人电脑2.手机3.新配方洗衣粉小结价格市场需求产品特点突出程度产品的价格弹性产品的可替代性投资的

8、回收速度取脂定价策略满意定价策略渗透定价策略低↑高大↓小小↑大低↑