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1、北京商学院学报1999年第2期(总第86期)目前,我国市场营销学中所介绍或引进的需求层次理论主要有两种,一是马斯洛的五层次需求论;二是根据恩格斯对消费资料的划分而提出的三层次需求论。而这两个需求层次理论虽然已经在我国的市场营销学中得到广泛的应用,但不可否认的事实是,它们当初都不是针对市场营销学而提出来的,而且在引入市场营销学之后也没有根据市场营销学的需要进行一番改造和加工工作,以致在很多方面并不适合市场营销工作的需要,或者说在市场营销的应用过程中存在着相当大的困难与不足之处。相反,本文根据需HM理论而提出的需求二层次理论则较好地解决了这一问题。一、需求二层次
2、理论的提出求由于需求二层次理论是根据市场营销中的HM理论而提出来的,鉴于HM理论尚未在我国得到有效而全面介绍的现实,为层了更清楚地理解需求二层次理论的内容,首先让我们先了解HM理论的基本内容。次1.HM理论的基本内容。市场营销的基本含义是,围绕消费者的需求组织生产经营活动,在满足消费者需要的同时获取生产经理营利润。市场营销的首要环节是进行市场调查,了解消费者的需论求。一般而言,消费者的购买动机(需求)无非包括三个方面,即“质量要好,性能要佳,价格要便宜”。只要满足了这三个条件,商品的的销路应当不成问题。但是,如果消费者的需要仅仅如此,又何必投入大量人力财力去
3、做市场调查呢,因为这是当初就已经知道的事发情。但事实并非如此。因为商品的品质、性能和价格,已不是消费者产生购买动机并实施购买行为的唯一决定因素。随着社会的进展步、经济的发展以及人民收入水平的不断提高,消费者会更加重视与诸如“商品设计”甚至“感觉”之类的因素,而且,由这些因素而决定孔的购买动机今后会有不断加强的趋势。但是,话虽如此,在被问到繁应购买动机时,还没有一个消费者会回答“质量、性能或价格无论怎来样都可以”。用因此,HM理论认为,从消费者需求的角度而言,商品的质量要好、性能要佳、价格要便宜,是一种理所当然的要求,但仅有这一点是不够的。因为这只是决定消费者
4、购买动机的必要条件,而不是充分条件。而要真正促进消费者实施购买行为,还必须在必要条件的基础上再加上另外一些“促进”条件,即促进消费者购买的魅力条件。这就是HM理论的基本内容。所谓HM,只是“保障因素”和“促进因素”两个英文词汇的缩写。其中,(1)H因素即保障因素,含义如下:“假如没有,感觉不满意,而且困难。但是,即使拥有,对·37·此也很少感觉出特别的魅力。这是因此鲜能增加动机之因素”。(2)M因素即促进因素,是指“拥有极大的魅力,并有助于积极地增加动机之因素”。运用于市场营销中的HM理论认为,商品的质量好、性能佳、价格便宜等,皆属“必要条件”(H因素),没
5、有固然不行,但仅有这些仍远远不够。要使商品适合消费者需要,促进消费者购买,使商品畅销,必须在产品开发中增加“魅力条件”(M因素)。2.HM理论的特点。HM理论虽然看起来很简单,但却是考虑实际营销问题的关键,而且具有极大的应用价值与效果。运用于市场营销中的HM理论具有如下特点。(1)H因素和M因素的统一性。即作为消费者之需要的商品特性,或企业产品开发的目标,应当是必要条件和魅力条件的统一,二者缺一不可。如果缺乏任何一个条件,想在较长时间内保持良好的商品销路是根本不可能的,如果说能够取得一定效果的话,那也只是短期的。(2)H因素与M因素的动态性。即对一定商品而言
6、,其H因素和M因素不是固定不变的,而是不断发展变化的。一般是随着时代或消费者动向的变化而变化,以及随着产品市场寿命周期的变化而变化。其变化的一般规律是:从前的M因素会逐渐转化为H因素。即作为M因素的魅力条件是不可能持久的,更不是永恒的,而是随着时间的推移和市场条件的变化而逐渐消失。因此在二者的关系中,H因素是促进消费者购买的基础性或保障性因素,M因素则是促进消费者购买的关键因素,而M因素又不不断发展变化甚至永无止境的。所以在市场营销活动中必须永远注重产品改进与开发,即不断推出新的魅力因素,使之魅力永存,才能在竞争中不断发展。固守和满足于以往的或现有的“魅力”
7、,最后只能陷入被动,甚至死路一条。3.需求二层次理论的提出。HM理论在本质上也是一种消费者需求理论,是一种产生于市场营销并可以直接运用于市场营销的消费者需求层次理论。将HM理论直接运用于消费者需求理论的研究,我们可以将消费者对每种具体商品的需求化分为两个层次:保障需求和促进需求。其中,保障需求是消费者对商品基本性能和质量的需求;促进需求则是消费者对商品基本性能、基本质量之上的魅力因素的需求。保障需求是消费者产生购买动机的基本条件与必要条件;促进需求则是消费者产生购买动机并实施购买行为的促进条件与充分条件。正是二者的有机结合,实现了消费者对商品购买和需求的满足
8、。将HM理论运用于消费者需求理论的研究,具有重要的理
