“华南碧桂园”上市推广案.ppt

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1、“华南碧桂园”上市推广广告策划提案客户：碧桂园物业发展有限公司撰写：广州思源广告有限公司日期：1999年11月24日思源目录一、六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２市场概况’99年广州市建设工作会议制定的重点：大力推进“城市形象工程”及城市道路网络主体骨架工程，改造天河地段的广园东、广州大道、广从路、广汕路及华南快速干线。大大改善天河区的商业环境及交通状况。广州市政府加大力度开发珠江新城，新的广交会设址在琶洲，带动周边区域的发展。结论：在广州城东，一个繁华的集商业、娱乐、生活为一体的区域日渐成熟。市场概况(续一)与广

2、州的老城区相比，该区域具以下特征：广州市未来向东面发展，令该区将成为广州的商业中心；本区文教气息浓厚，华南地区高等学府集结地，属高级文教学区。汇聚各类现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场；中外官商高层人士往来较频繁的地域；与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店；大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。市场概况(续二)以锦城花园、华景新城、翠湖山庄、汇侨新城、紫荆花园、金碧花园、光大花园等为代表的大规模、多功能、综合性住宅小区，管理质素较高，拥较完善的各项生活配套设施，成为众多消费者购楼置业的首选。在这些楼盘领头羊身

3、上，楼盘的生活配套设施同质性严重，你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有……结论：1、小区配套逐步完善，优质楼盘受到追捧。2、楼盘硬件性的设施同质性严重。市场发展趋势当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的形象是差异的唯一来源。塑造比其它楼盘高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。现在的楼盘竞争，不是单纯的价格竞争，而是一种品牌塑造的竞争，一种适应和开拓市场需求的竞争。如：奥林匹克花园的品牌连锁店市场开发新理念，合生创展、珠实、中国海外等发展商利用品牌带动销售。结论：楼市的品牌时代已吹响号角。我们

4、的品牌现状根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)强大的广告攻势，令知名度几乎达100％.由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅。由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。结论：品牌宣传与各楼盘产品特性宣传相互复盖。我们今后应往何处去现在发展商出售的楼盘分类：居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。功能型：附设商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。管理型：附设物业管理公司，满足安全、安心需要。社区型：小

5、区具功能性的配套设施及物业管理，基本能满足大部分购房者的需求。以上各类型楼盘我们可以比喻为：散铺、招待所、旅店、酒店。我们今后应往何处去(续一)同样可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因为他提供了星级酒店式的全方位服务和多功能配套设施，业主就是酒店的住客。入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其身份、地位。购房者的购房消费观念不断在成熟，希望拥有星级服务的住房。随着“碧桂园”的发展，可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地。问题：原顺德碧桂园建立的纯渡假楼盘形象将难以支持今后进一步拓展市场。我们的解

6、决之道差异化策略：塑造“碧桂园”是既出售房屋由提供星级服务，比其它地产发展商不同。用广告诉求引导购房者的购房消费观念。全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务。建立“碧桂园”比其它楼盘高档次的形象。结论：塑造“碧桂园”的品牌形象，通过品牌附加值带动各具特色的产品(广碧、华碧…...)销售。“碧桂园”的品牌形象从五星级酒店住客心理分析：高档次贵族式享受型大规模全方位多功能高贵的成功、财富、实力的象征