经典教材市场营销学.pdf

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1、市场营销marketing市场营销¢教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等清华大学出版社¢参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆人民大学出版社¢中国企业营销案例汤定娜等高等教育出版社¢营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒人民大学出版社主要内容市场与市场营销产品策略营销战略价格策略营销环境市场营销marketing渠道策略市场分析促销策略市场细分与目标市场第一章第一章市场与市场营销市场与市场营销¢市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。¢市场营销学是以

2、经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。第一节第一节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生17世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。第一节第一节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展１、萌芽期：20世纪初~20年代理论：20世纪初“市场营销”这个名

3、词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。实践：美国国际收割机公司——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等。研究内容仅局限于广告推销。第一节第一节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展2、成形期：20世纪20~40年代理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。实践：美国宝洁公司研究仍停留在对商品的宣传和推销上。第一节第一节市场营销学的产生与发展市场营销

4、学的产生与发展3、成熟期：20世纪50年代之后1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。第二节第二节市市场场具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的构成要素：市场=f(=f(人口+购买力+购买欲望）PopulationPurchasingpowerPurchasingpowerPurchasingdesire1、人口国家和

5、地区的总人口家庭户数和家庭人数人口性别和年龄文化水平和职业民族与宗教信仰地理分布和人口流动2、购买力社会集团人均国民收入个人收入购买力总收入可供支配收入可供自由支配收入3、购买动机客观动机主观动机理智型感情型情绪型情感型需要——欲望——需求Needs—Wants—Demands实质：对消费者和用户消费心理和行为的研究1、需要（Needs）1、需要（Needs）分层次；层次识别未获得基本满低↗高；构思产品：满激励。足多层次需求足的感受状况2、欲望（Wants）：想获得基本需要的愿望。A.基本需要少，但欲望是多种多样的B.欲望可被激发

6、3、需求（Demands）:购买某种具体的经济物的欲望。A.特定种类（品种）B.特定品牌市场营销定义¢市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。广义市场营销活动示意图售后活动产前活动生产活动销售活动市场调查设计、商标、品牌售后服务、顾预测确定收集顾客对采购、包装、定价客产品方向加工、分销、促销产品价格等企业经营制造营销策略的售前、售中对象服务意见和要求信息反馈第三节第三节市场营销在企业中的地位市

7、场营销在企业中的地位财务生产财务生产人事营销人事营销生产营销人事财务第三节第三节市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位生产生产财务营销人人人财财财顾客事顾客务营销人事第四节第四节营销观念（哲学）营销观念（哲学）企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。顾客企业社会营销观念发展图示营销观念传统现代观念观念生产产品推销市场营社会市场客户观念观念观念销观念营销观念观念一、一、传统观念阶段传统观念阶段1、生产观念该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以

8、随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本