皇明三高冬冠诊断.ppt

《皇明三高冬冠诊断.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、新产品推广既做销量又做品牌——皇明三高180冬冠推广方案诊断及建议一次成功推广方案的标准一次成功推广方案的标准一、明确的目标二、准确的定位三、整合的成功四、创意的精巧五、执行的到位采纳的推广哲学：一切以策略为导向……一、明确的目标一、明确的目标将近400万的活动费用，价值1000台皇明太阳能热水器，投入，一定要有一个明确的目标！皇明冬冠本次广告运动的目标是什么？为了迎接冬季的到来，再创销售新高？为了延续“时代冬冠”告知加入新技术“三高180”，建立新的标准，打击激烈竞争的对手？为了鼓动经销商信心，

2、拓展市场？为了加强促销员生动的讲解能力？为了加强皇明一贯坚持创新的品牌印象？其它……本次推广运动的目标策略作为推广运动的目标策略不外乎两个：1、提升销量（定量）2、提升品牌（定性）1、提升销量：在方案中我们不能看到这重要的一点，只有投入预算，没有产出预测。相关人员的解释是市场繁杂无法预计。做推广方案没产出预算（具体销售目标），不良后果将是可见的1）为执行总部方案做方案，没有为达成销售目标去执行，将导致之后效果根本无法评估，好坏一个样；2）执行好坏不能及时总结有效经验；3）风险极大，广告费有一半是打了水漂。

3、后果我们认为问题是一方面，的确，皇明市场遍布全国几十个省，每个省下面还多达4、5个层级，预计的确是难题，但并不是说不能预测。另一方面，皇明的广告运动大多是一种由上而下的推动，是宏观调控，而不是根据各地市场情况由下而上的广告预算和计划。1）详细了解各省、各级市场的销售数据，网络情况，通过细分量化指标，汇总本次广告运动的投入产出比。2）对各省、各级市场进行ABC分类，对重点市场重点投入，达到有效控制推广费用，预计投入产出比。改变2、提升品牌作为全国性的推广运动，新产品推广有时不是为了新产品销售上量，而是为了品牌发展阶段

4、，建立更高端的品牌形象确定。当然我们的目标是既做销量，又建品牌，而通过单品推广带动品牌提升需要对品牌发展有所界定，其推广目标也有不同。提升品牌的目标策略因以下4个品牌发展阶段不同。第一阶段：品牌告知。主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类：（a）（b）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象皇明之前几年的推广一直是在这一品牌阶段实

5、现推广目标，如《太阳能科普报》每年的市场太阳能普及行动等。第二阶段：品牌说服。主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。（a）（b）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次性推销访问皇明近两年也在开始做这方面的工作，以“名车概念”就是提出高端的市场定位，但只是在一定程度建立了品牌知名度，品牌

6、品质认知度低，识别模糊，这跟品牌的形象不鲜明有很大关系。同时对突出产品对于目标消费群的利益诉求不够，比较的广告范畴也不够，导致还有很多消费者知道皇明不理解皇明太阳能能提供什么服务，比较不够导致竞争品牌很容易跟进，容易导致成为铺路石的角色。第三阶段：品牌强化。主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下：（a）（b）构建品牌领导地位扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知使

7、更多的消费者相信购买此品牌的决定是正确的第四阶段：品牌提醒。提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如（a）（b）提醒消费者可能在最近的将来促使消费者在淡季也能记住这些产品需要这个产品提醒他们何处可以购买这个产品保持最高的知名度皇明的品牌发展处于哪个阶段及推广运动的目标：很明显皇明的品牌发展成功的经历了第一阶段的品牌告知。皇明品牌开始进入第二阶段并力求向第三

8、阶段的发展，即从品牌说服到不断强化品牌。在这一阶段，最重要的是如何竞争，让消费者信赖皇明。1、通过新技术产品推出鲜明的卖点，建立选择品牌的需求2、通过鲜明差异的形象建立品牌偏好。3、通过新闻炒作建立标准，打击竞争对手4、终端促销要有明确的诉求点，使一次性推销成功。品牌目标诊断总结：从目标的明确来看1、没有投入增长的量化指标，同时量化指标要分解