构建企业品牌竞争力的战略思考.pdf

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1、2009年第2期科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch20o9No．2文章编号：1000—7695(2009)02—0263—03构建企业品牌竞争力的战略思考李培林(河南财经学院工商管理学院，河南郑州450002)摘要：随着产品同质化现象的日益严重和人们物质生活水平的不断提高，消费者的品牌意识不断增强，品牌逐渐成为影响消费者选择商品的重要因素。品牌战略已成为企业竞争制胜的关键。因此，正确认识品牌的内涵、品牌价值和企业品牌的竞争力，对于构建我国企业品牌竞争力具有非常重要的意义。关键词：企业品牌；品牌价值；企业品牌竞争力中图分类号：D923．4文

2、献标识码：A现代市场竞争的显著特点之一就是品牌成为企业重要的心打造出来的。基于上述观点，品牌指在某个行业中具有一市场竞争工具。品牌作为一种独特的无形资产，已成为企业定美誉度和知名度的商标，它是商标、商号、商誉等知识产最重要的战略性资源，代表了企业的核心竞争力。例如，发权的综合体现。达国家跨国公司的经营战略，大致经历了输出产品、输出资2品牌价值本和输出品牌(商标)三个阶段，目前处于品牌经营阶段。品牌战略已成为跨国公司参与国际市场竞争的利器。随着我品牌价值是一项权利，属于无形资产的范围。首先，品国加入WTO，国际知名品牌加速进入我国。我国目前基本上牌虽没有实物形态，但却具有价值，它体现的是一种权

3、利，是“制造大国，品牌小国”，也就是说，我国主要的竞争优能给享有者带来高于同行业其它企业的盈利能力。其次，品势是成本优势和产品优势，最弱的是品牌优势。因此，正确牌价值是一种长期资产。企业通过注册与延续商标的期限，认识品牌的价值和意义，打造企业品牌竞争力对我国企业具可以长期甚至无限期使用此品牌来获利。最后，持有人持有有十分重要的意义。品牌的目的是使用品牌来获益。从资源的视角，品牌具有价值性、稀缺性和难以模仿性1品牌的内涵等特征，通过差异化和法律的保护，获取差别利润与价值。“品牌(BRAND)”与“商标(TRADEMARK)之间有着因此，品牌是企业重要的战略性资源，也是最具价值的无形十分密切的联

4、系，在谈及“品牌”时，有必要介绍“商标”资产，是企业的核心竞争力。作为企业的核心竞争力，品牌的概念。“商标”一词是外来语，译自英语词汇“TRADE．资产能给产品带来超越其功能目的的附加价值或附加利益，MARK”。根据我国《商标法》第8条的规定，商标是指“任其提供的附加利益越大，品牌资产的价值就越高。据美国何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人《商业周刊》2004年8月评出的世界百强品牌排行榜显示，的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜可口可乐以673．9亿美元名列榜首，而其2003年年报账面色组合，以及上述要素的组合”。商标有广义和狭义之分，资产仅为273．4亿美

5、元。可口可乐的商标价值(无形资产)狭义的商标主要是指商标的外在形态，即可视性部分，主要与有形资产之比高达近三倍之多。正如可口可乐公司的CEO起视觉上的区别作用。广义的商标则不仅指商标的外在形态，桂竹塔所说，我们所有工厂与设施都可能在明天被付之一炬，更强调商标的内涵。商标的内涵一般指商标所代表的综合竞但公司的价值却不会因此而受到丝毫损害。因为，公司的价争力。值实际上是企业产品品质及其商誉、产品生产技术与知识长安青虎经过对古今中外文献的研究，认为“品牌”是年积累的结果。无疑，公司的商标(品牌)是其核心竞争力“商标”的同义词，是“商标”的俗称，但“品牌”与“商之源，起着主导和支配作用。标”的法律地

6、位不同。“商标”是法律术语，是我国商标法新浪科技2007年1月16日报道，中国品牌研究院于律制度保护的客体，而“品牌”并非法律术语，未见于我国2007年1月15日在广州公布了《中国最有价值商标500强》现行任何法律之中。相应地，“知名品牌”、“著名品牌”、排行榜，中国工商银行以659．53亿元人民币夺魁，深圳华为“驰名品牌”等亦为“知名商标”、“著名商标”、“驰名商以396．43亿元人民币元居全国第三，联想以238．46亿元人标”等的同义词和俗称，亦非法律术语，亦未见于我国现行民币列第四位(见表1)。任何法律之中。李顺德教授认为，“品牌就是商标、商号、美国《金融世界》2006年对世界驰名商标

7、价值进行过权商誉等知识产权的综合体现”。有些学者认为，品牌是个威量化。可口可乐商标价值696．5亿美元，微软商标价值640市场概念，商标是个法律概念。在市场经济中，能称得上品亿美元，万国商业机器商标价值511亿美元，万宝路商标价牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的值241．5亿美元，本田商标价值150亿美元，宝马商标价值商标，这种商标也称之为名牌。品牌并不是从注册时起就有1,44亿美元，雀巢咖