生活用纸行业发展与竞争概况课件.ppt

《生活用纸行业发展与竞争概况课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、行业发展与市场概况——生活用纸市场行销基础〈GHY·SalesTraining〉国内生活用纸市场概况图示一：中国生活用纸产量及消费量(单位：万吨)资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网近五年整体市场消费量平均成长约10%一、国内生活用纸市场容量及发展趋势中高档纸占比：从15%提升到2007年的24%（约107万吨/年以上）意味着中高档市场成长速度快于整体市场，达20%以上二、国内生活用纸产品原料结构变化资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网图示二：中国生活用纸厂商使用纤维原料结构2005年中国生活用纸人均消费量大约是北美的1/8，西欧的1/5，世界的4/5中国生活用纸有很大的潜在

2、市场及发展空间人均GDP达到5000美元时，人均用纸量会有突破性的提高三、国内生活用纸市场消费潜力资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网图示三：2004年生活用年人均消费量比较（单位：公斤/人.年）四、国内生活用纸市场产品品类结构变化卫生纸的份额逐年下降，高端面纸类产品的份额上升较快，面纸市场不容忽视餐巾纸/擦手纸等产品发展快速，提供AFH通路成长的机会96.0%92.0%72.0%70.0%68.0%66.5%6.0%19.3%21.0%22.0%23.0%8.5%9.0%9.7%10.0%0.0%0.0%0.3%0.5%2.0%2.0%2.0%0.0%0.0%0%10%20%

3、30%40%50%60%70%80%90%100%199019951999200220052006(E)ToiletHK/BF/IFNK/HTOthers资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网国内生活用纸市场竞争格局——中高档市场卫生纸厂使用纤维原料情况低档28%—混合废纸、一般草浆、纸厂尾浆中低档25%—白纸边、漂白稻麦草浆中档23%—30%商品木浆，70%漂白蔗渣浆、芦苇浆等高档24%—100%商品木浆资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网金红叶各品牌所处竞争市场市场格局——金红叶所处市场位置市场格局——整体市场份额较为分散资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网2004年国内

4、生活用纸品牌综合市场占有率金红叶纸业、湖南恒安纸业、维达纸业、中顺纸业是目前中国前4位的专业生活用纸制造商四大厂家05年销量仅占整体市场13%（销售额占20%）各厂都有快速扩充产能和新建厂计划资料来源：06年央视市场研究12城市（8,500样本）北京/广州/上海/武汉/成都/南京/西安/沈阳/青岛/大连/杭州/深圳12城市主要品牌市场表现维达凭借其在三层卷纸上的发展，市场份额缓慢上升，但是区域较局部心相印在持续发展面纸的同时，三层卷纸也有很迅速的发展维达（卫生纸类）、心相印（面纸类）也是清风目前最主要的竞争对手市场格局——中高档市场主要竞争品牌生活用纸消费者购买特征生活用纸：属于

5、低关注度产品关注度低，属于瞬间决策产品（典型的即兴或冲动型购买）品牌导向型产品（品牌代表质量和价格，而质量价格又支撑着品牌）消费者是属于相对被动的信息接受者（消费者通常不会花太多时间去研究）建立品牌形象建立愉快的使用体验（一次不愉快的经历会让消费者很轻易放弃某个品牌，而一次突出的表现能让消费者很快就接受一个新的品牌/品类）独特的产品特性会保持较好的品牌忠诚度（消费者不会花太多精力去辩证不同产品的差异点，导致低关注度产品容易让消费者产生同质化的印象，因此产品特性能跳脱出来，将会获得较高的品牌忠诚度）通过外在因素的影响刺激消费者的品牌购买（外在因素很容易改变消费者的品牌选择）资料来源

6、：2006年6月U&A7城市合计上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州生活用纸的购买决策流程建立备选品牌列表（通常有3-5个左右）形成一个主购品牌和几个备选品牌加入外在因素的影响后最终形成购买决策即将购买前选购时进入品牌列表的途径让消费者感受到这是一个知名品牌（通过广告，货架展示）口碑传播（质量+独特的特性让消费者有一个良好的使用体验）通过一个品类的良好表现来带动其他品类成为主购品牌的途径通过良好的产品体验和独特的产品特性培养品牌忠诚度最终影响购买的外在因素货架的摆放位置和所占据的货架空间（可根据客流走向设计货架摆放方式）促销活动和堆头（往往会促使消费者快速购买）产品包装图案现

7、场体验如何进入决策流程资料来源：2006年6月U&A7城市合计上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州接受未购买过的“新品牌”存在的障碍不了解，知名度不高大批量购买会担心不良的使用体验无法直观的看到产品由于消费者对品牌及企业不太了解，导致他们不愿去尝试一个未使用过的产品，因此帮助消费者去了解产品和企业将有助于产品向未使用人群进行推进每个种类的产品都适当做些小规模的一提包装将有助于消费者提起尝试的兴趣，或定期作些小包装的低价促销来吸引消费者试用建议资料来源：2006年6月U&A7城