OTC终端培训手册.doc

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1、OTC终端培训手册一、终端基本常识   一、终端的定义及重要性   所谓终端就是指销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。   通俗的讲，终端就是买和卖的接合点，任何商品的价值都要通过销售才能体现出来，而销售必须要有一定的空间来进行，这个空间就是我们所说的终端。   再进一步来讲，终端又不能简单的理解为某一个或者某一类固定的销售场所，而应当是完成销售的最后环节，是消费者了解公司及产品的最直接的窗口，消费者对企业形象、品牌形象的最终认可，以及识别产品、区别产品等行为，都是在终端完成的。同时终端也是考核工作人员的重要途径，营业员对品牌的推荐次数就能说明我们的

2、工作是否到位。   终端就像是产品营销的临门一脚，前期多种形式的宣传已经将消费者赶到终端上，能不能产生销售，就看终端的临门一脚。如果终端工作跟不上整体宣传，那我们的前期宣传就为同类产品做了嫁衣。   终端是促使消费者产生购买的重要环节。消费者是否会购买我们的产品则取决于终端，终端人员没有给以很好的解释，则会失掉卖出的机会，营业员素质很重要，终端营业员给消费者以时机，不负责的营业员会反向销售，丧失机会。公司发展的最终目标是获取利润，利润来源于营销环节，而终端又是营销的重要基础。   目前医药市场的竞争日趋白热化，企业要想求得良好的生存和发展环境，取得满意的经

3、营效果，就必须实行一整套的营销规划和组合，多种营销活动和多种传播媒体的广告宣传活动，最后都要归结到销售场所上来。通过我们终端的宣传促销工作使这些营销活动与顾客沟通起来，最终实现产品销售的目的。   二、终端的分类   我们通常所说的终端，从性质上来划分，可以分为专业性终端（药店、医院、门诊）和社会行业性终端（活动现场、回访现场、医疗服务社会站、乡村卫生站、老干部活动中心、康复中心等）   在功能上，我们把终端分为宣传终端和销售终端；   在表现形式上，我们把终端分为实物终端和行为终端；   在实际操作上，我们又把终端分为硬终端和软终端。   三、终端的作用

4、   首先，终端担负着承上启下的作用，其承上就是指上联厂家、批发商、其启下就是下联消费者，其次，终端工作的开展，可以展示企业文化及企业形象，良好的终端可以产生氛围推销作用，向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感，安全感，从而争取到大量目标和非目标购买者。因此，它具有以下一些主要功能：销售功能、宣传功能、服务功能。终端的作用具体表现为：   1、展示产品及企业形象   终端作为强化品牌，增加品牌无形资产价值，增强竞争能力主要阵地之一，它的作用被越来越多的商家所看好，大量的POP广告涌进商店、药店、城市更突出一些，单从表面看，就可看哪家的实力强，

5、哪家的产品好，尤其是消费者在没有了解商品的性能、特点、效果、价格或没有决定购买哪种产品时，突出终端展示和独特的设计效果就显得相当重要了，也是商家激烈竞争所在。   2、帮助消费者识别产品   一家药店销售众多的同类产品，如何让购买者在商品的海洋中能够很快注意并识别我们的产品是终端工作的重要内容之一，终端宣传做得好，具有很强的注目效果，它能吸引顾客的视线，并引导顾客接近商品，把脚步停留在商品面前。   3、系统介绍产品   影视广告和报媒广告不可能将产品的成分、性能、特性、使用方法、注意事项等全部说清，尤其影视广告，每分每秒的时间不可能将产品说透。终端的宣传

6、无疑可以给予充分必要的补充。另外，终端可以使顾客能直接接触商品，加速购买欲望转变为购买行为等。同时还能充分发挥推销员的作用。   4、营造销售氛围产生销售   良好的终端是特殊的语言，可以产生氛围推销的作用，是无声的推销。任何宣传都是手段，促销才是我们最终的目的，我国药品市场的管理越来越严格，"广告法"和"直递法"的相继出台，使药品宣传的路子越来越窄，终端成为药品营销企业越来越重要的竞争阵地。据调查在进入药店的消费者中，50%是目标购买者，50%的目标购买者中，又有30-50%是犹豫和随机购买者，他们的购买决定很大程度上取决于产品的终端建设的好坏。   二

7、、终端管理   一、硬终端一体化包装   硬终端是指那些一经实施，一段时间内不会改变的设施。也就是通常所说的终端包装。是指为了树立品牌形象，加强消费者教育，而对各种终端所进行的统一化包装。   1、终端包装表现形式：路牌、车体、灯箱、遮阳蓬、横幅、灯箱、招贴、展板、台卡、POP、不干胶、告示牌、海报、宣传手册、包装袋、音像设备、价格表、彩虹门等。   2、终端包装三个原则：   A、三个统一原则   （1）形式统一：在设计时，至少要在一个地区形成统一，所有终端设施必须保证协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案、字体等，形式统一容易形成产品识别。   （

8、2）内容统一：各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀