完全品牌攻略指南.pdf

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1、塞普森完全品牌攻略（指导手册）现在所处的位置我们为什么处于现在这个位置我们能够达到什么样的目标如何达到目标是否正朝目标前进“直到发现了螺旋上升这一重大原理，你才能获得你的产品的真正差别……它可以表现在外包装上，容器上，以及该产品的任何附件上”小詹姆斯.韦伯1916“包装上印刷的信息和包装形式，每个细节都应服务于它所要表达的内容。内核：品牌关系中间：你们外层：电视、印刷品、网络、户外广告、公益事业、非正式聚会、包装、宣传册、价格、促销、直投信件、关系营销、公共关系、展览、分销渠道、商品展销会、电视直销、游客、当前用户80

2、多年前，小詹姆斯.韦伯就为我们的经销商和顾客描绘出一个了不起的过程。从此，在每个阶段性沟通高峰的初始阶段，我们就会发现市场差异化的挑战明显增加。如果我们要继续在品牌和顾客间建立长久的关系，我们必须善于运用各种必要的沟通形式。因为那些过去总能成为我们的优势的方面在将来也最有可能是我们的优势，我们必须向客户和他们的品牌提供关于人们是如何进行消费沟通的详尽的解释。这就是为什么我们大张旗鼓的将我们塞普森广告计划工具，包括所有我们专有的提高整体沟通水平的新方法传播出去。我们管这套方法叫做塞普森完全品牌攻略，它能帮我们比任何人更好

3、的理解人们如何消费沟通，更深入的理解，计划出最有效的全面的品牌沟通流程，创新出一个足以在每个沟通渠道得以验证的行之有效的想法。这样做我们就能帮助我们的客户用短期的销售量建立起长期的品牌与消费群体间的价值，这样做远比只打广告所可能产生的效果强得多。你看到的只是本指导手册的开始部分，除此之外，你还将得到一个非同寻常的计算机软件，它能帮你执行塞普森完全品牌攻略的内容，所以一定要把这本书带在身边并时常运用，无论你在哪个阶段，理解如何成功地使用TTB都只是一瞬间的事情。好，让我们从整体上认识一下塞普森完全品牌攻略吧（即熟知的TT

4、B），这一思考和计划的全部过程是紧凑有序的——而认识到这个创新理念是能随时发生的，从这本书中，你将发现这些不同的因素契合在一起并将你引向最终的目标——一个有冲击力的品牌创意基本上表现为一个完全沟通计划，这是一个深入分析与富有想象力的，奇妙的创造相结合的过程，是每个部门，每个团队成员，在每个舞台中产生的。别担心！你将听到很多新的术语，但得出的原理都是经证明后建立起来的非常具有普遍性的。TTB是从五个精致简短的问题开始的1．我们现在在什么位置？收集实际情况，你将建立一个你品牌目前所在位置的四维视图，一系列品牌评估员和沟通评

5、估研究的列表累加能让你总结估计出你的品牌的吸引力。2．我们为什么会处在这个位置？分析现实情况，揭露本质问题能够激发你的斗志，TTB提供了5个关键领域来探察“发现”。3．我们能够达到什么目标？指明方向，你将带领你的品牌队伍中的其他成员一起参加我们专有的“DayOne”计划学期中的关于穿顾客的鞋子的训练。你期望达到的品牌愿景成为了你所有品牌沟通的战略焦点。4．我们如何达到目标？实施这一愿景。这是所有团队成员创造性地将TTB活用的阶段。首先，你验证了这一品牌理念，这正是品牌愿景的创造性表现。第二，你提出了建立在品牌理念周围的

6、沟通计划。5．我们是在朝目标前进吗？衡量我们的奋斗足迹，你需要知道我们已完成的目标做得好坏。而且你还需要知道下次如何能做得更好，用TTB提供给我们的工具评估我们的成绩并总结出经验。我们现在所处的位置——收集事实材料在你开始慎重考虑未来以前，应好好理解过去，你需要知道你品牌现在所处的位置，过去是怎样发展的以及将来的趋势会怎样。那是个很大的专题，所以我们开发了一系列的工具和模型以简化内容。1．我们现在的位置？收集信息市场分类/市场力量对比列表品牌业绩列表品牌使用者列表代理商资源列表品牌评估研究现有品牌形势（品牌总资产）消费

7、者与种类商品的关系品牌定位品牌个性化品牌社会化沟通2．我们为什么会处在这个位置？分析现状5点发现分类/市场调查表品牌发现SWOT分析品牌地图消费者发现目标听众分析消费者购买系统消费者关系系统沟通发现品牌资产审查沟通审查I、II&III文化背景代理商发现列表关键发现汇总3．我们能够达到什么目标？定好方向、DayOne、品牌概念、品牌愿景4．我们如何到达目标？实施愿景目标品牌理念创意简报广告设计目标市场升级产品公共关系其他沟通计划沟通计划分析沟通目标驱动价值系统5．我们是否正朝目标前进？衡量我们的工作业绩评估列表业绩评估工

8、作计划这些工具将帮你回答一些关键问题：哪个竞争者是你真正要当心的，你的消费群是什么样？衙门如何评价你的品牌，你的品牌在他们生活中扮演怎样的角色，个性是什么？与顾客进行何种沟通。两种新的研究技术：品牌评估和沟通评估。将帮您评定您的品牌的当前价值，构想消费群体，评价沟通在多大程度上是公正裁判的。你殚精竭虑的研究分析的产物是目前的品牌形