金士百啤酒终端生动化执行规范.ppt

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1、2012金士百终端生动化执行规范背景分析终端生动化包装是产品销售链的最终环节，也是连接产品和消费者的终极纽带。终端作为消费者接触产品的第一线接点，在购买过程中起着非常重要的作用。因此，终端的生动化，需在配合电视及平面广告的同时，在临门一脚促成消费者购买。体验式的传播方式，不仅引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望，而且我们通过目标消费群的品牌体验生动化终端包装，让消费者在购买产品的过程中，深切地影响到消费者的购买行为以及传播意识。抓住最关键的临门一脚！只有短短的1秒消费者下决心采取购买行为的时间终端生动化定义：通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣品，以吸引消费者的

2、注意，并刺激消费者购买。参考定义（可口可乐）：在零售点对产品，广告品，市场设备和冷饮设备的陈列管理所做的一切工作，通过这些工作刺激消费者的购买欲望，从而销售出更多产品。终端生动化的作用和目的：刺激消费者的冲动性购买刺激消费者的扩张性购买使市场占有率最大化使品牌增值最大化使销量增加最大化对竞争品牌的遏制最大化终端生动化重点：产品排面宣传品陈列冰柜陈列落地陈列货架陈列为什么要开展终端生动化建设ACNielsen（AC尼尔森公司----市场资讯、媒介资讯以及商业媒介行业的全球领导者）针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示：有大约35%的产品不在消费者原先计划的购物清单内；这3

3、5%中，又有68%是即时食品；CTR（中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商）针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示：消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定；而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；为什么要开展终端生动化建设大多数品牌投入的目标受众是潜在消费者，只有终端品牌建设的目标是直接消费者；基于上述的原因，所以终端品牌建设的好坏会直接影响到终端生意的好坏；反之，终端品牌建设的成效也与终端的业绩，来客量，客单价等密切相关；综上，终端品牌建设既能实现业绩增长，又能提升产品品牌形象，可谓一举两得。一、现有POCM布置情况（含竞品）在各种类型的门店中，虽

4、然现有POCM布置情况完全按照《终端生动化规范手册》上的标准进行布置，但物料的形式上普遍过于单调：除了堆箱、海报、推拉贴和提示牌之外（部分A、B类餐饮店内会有冰展柜），很难看到其他形式的POCM物料。台卡、脖挂或起鼓画等物料，在走访的范围内零星出现，却都不是成规模的，因此也没有达到有效的宣传效应。通过业务员的信息得知，此种情况与经销商对啤酒品牌的认可度大大有关。竞品方面，以雪花为例，不仅常规物料（堆箱、海报、起鼓画、推拉贴、脖挂、台卡、提示牌等）做到一个不差，多种组合充分搭配，并且在宣传的形式上也有相应的创新----通过与经销商的沟通协调，为其提供对方所需要的专项物料，

5、例如：对于一些新建的终端店面，雪花会提供带有雪花VI的空白招聘牌，悬挂在门店外以便商家填写招聘信息；对于一些有自己停车位的门店，雪花提供车损提示牌，张贴在停车位前的墙体上；对于一些前厅空间比较大的门店，雪花会提供带有雪花LOGO的迎宾指示牌（在个别门店内会用简易的X展架或易拉宝代替，但一样不影响视觉美感）。个别雪花活动专属店面：在“勇闯天涯免费”的好上居火锅，由一楼上二楼的半弧形楼梯上，楼梯立侧贴有带雪花LOGO的空白提示牌，上面的内容仅仅是一些生活小常识，为的也只是让楼梯景观显得不那么单调。虽然在视觉上主体内容看似与产品宣传无关紧要，但“勇闯天涯”整体的形象在潜移默化

6、中已经深入消费者的心中，像这种产品宣传的效果会在产品销量的数据中良好体现的。在二道区某家中档左右的烧烤店前厅内，雪花挂有“春夏让利大酬宾雪花勇闯天涯雪花干啤2元一瓶”的宣传条幅，可见在终端物料布置上，很多形式是需要与经销商切实沟通才能开展的，因店而异，这一点是非常值得我们学习的。二、终端显现强化执行方案通过对于主要竞品品牌在终端生动化布置的分析，我们品牌的终端显现强化也应做到：在常规POCM物料渗透率保证的前提下，有相应程度的创新。原有常规物料的布置标准需继续按照《终端生动化规范手册》严格执行，但确保物料的种类搭配能在视觉效果上给人以深刻的印象。在此基础上，结合上述招聘

7、牌、车损牌、迎宾牌等形式，弥补目前终端宣传布置的盲点，最重要的是，需业务员与经销商切实沟通，充分熟悉每个门店的产品销售情况，在反馈给促销品管理部门之后，因店制宜地制定出每个门店相应的销售政策及宣传策略。分析：1、选店：根据终端类型及规模制定布置标准。每个区域挑选20%的终端店进行布置，其中餐饮店与传统渠道的布置比例为7：3；在不同类型的餐饮店中A/B/CD类店的布置比率为1：2：4。选店标准：（1）现饮渠道（A、B、C、D类餐饮店）店内经销的金士百纸箱纯生类产品在1款以上，且必须有绿牌9度；店内的客流量大，啤酒日销量不低于该类型店日销量的