整合营销IMC及案例.pdf

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1、整合营销传播概述英文Integratedmarketingcommunications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。基本介绍什么是整合营销整合营销传播(integratedmarketingcommunication.简称IMC)。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程2整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企

2、业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销商潮。21也纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段.21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着"酒番不怕巷子深"的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游成规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，

3、我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、骨科、其他利益柑关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如，一般的广告、直接反应、促销和公关).并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。发展历程整合营

4、销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMCÉ~J核心思想是:以黯合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手，强调与顾客逝'行多方面的接触并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定

5、:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。{337ftIlla·、-v够合核心传惕lRj;蟹合陶S各企业Jt~J应合lÐlm含牵羊式注.(1)依附稍费苦苦市场状况和价铀的目惊，确立jQ合核，ι，(1)由.m合核心出发.协调伶报工作的}I3干(3)-(6):加Us:t斗实施笼合11制'传播节在将.(7)-(10)根据宇平户所反键的指忽a进整合何铺1专揭?在~.1整合营销传

6、播麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来，一直以"分亭"的广告策略塑造品牌，1986年到1988年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸"分享"的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起"爱、分享、行动"的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达"分亭"这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣

7、传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即使是完全推翻了传统的营销理论所倡导的悍，s营销组合思想，提出了更为合理的吭，s理论，使并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传捅历史、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的"传达同一个声音，树立鲜明的形象"这样简单，在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计

8、学等其他学科进行分析和决策所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。4As的关于整合营销传播的定义一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系)，并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。1.1;只割S户与在密户5.:m.、分2.评估害户与与评估在富户的价值IMC.舍'销ft.，4.诗