广告设计的艺术化倾向

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1、广告设计的艺术化倾向在策略的先导下，当代品牌广告竞争进入以创意设计为核心的新阶段。品牌越来截止注重自身广告的品质感，并开始在创意作品中渗透艺术品味。这种广告创意表现的艺术化倾向，是当今品牌广告发展的一大特急。这种广告创意表现的艺术化倾向，大致表现在以下三个方面：一、市场竞争中的差异化诉求 （一）差异化诉求 随着科技进步和商品的同质化倾向（不同的厂商根据相同的消费情报，做出相同的结论，于是就有了类似的产品），市场竞争日益白热化。厂商逐渐意识到产品标准化的潜在危机，不少企业尝试开发与现有竞争对手截然不同的产品，而技术的突破往往只能是暂时领先，竞争对手可以在短期内迅

2、速跟上。所以当今企业竞争的焦点开始转向更为长远的品牌战略，尝试塑造一个特殊的品牌定位，以品牌无可替代的个性吸引消费者注意，进而建立好感、争取认同。 反映到品牌广告中，广告从“解决问题”、“面对面比较”这些理性喊话的功能性手法一路走来，到了该用软调来讨人喜欢的时候了。感性诉求成为广告创意的一个出发点，而艺术诉求是品牌广告软性策略中的一个差异化手段。 渗入强烈的艺术成分成为众多优秀的广告创意表现的一大特色——为了有效吸引消费者的注意（在消费者每天所接触的上千条广告信息中，能留下印象的很少），必须及时更换广告的表现形式，使之保持新鲜感与感染力，并重视创意表现上的新奇

3、和对美的情趣追求。对美的理解，从传播的角度来讲是“被人感受到了的优化信息”，新的艺术形式带来的视觉震撼往往令人驻足，比如，以超现实主义艺术感受作为品牌定位的厦奈儿香水，就曾经因为邀消费者来“共享幻梦情趣”，而奠定了在美国市场发展的基础。 设计向艺术取经，广告设计的艺术化，也包括直接利用经典艺术元素，来塑造差异化的品牌形象，给受众独特的记忆点。 （二）美则优 在李泽厚的《美学四讲》中，指出了两种对美的看法：一是《说文解字》中的“羊大则美”，认为羊长得肥大就“美”，从原始图腾艺术的材料看，人戴着羊头跳舞才是“美”字的起源，“美”字与“舞”、“巫”字最早是同一个字，

4、这说明“美”与原始的巫术礼仪活动有关，具有某种社会精神含义在内。 从“羊大则美”到“人羊为美”，站在当今广告设计角度，我们可以理解为广告重心从产品从产品功能诉求向品牌印象诉求的转变。今天，“美”的创造是围绕品牌形象的建立而进行的，品牌的精神个性之魅力成为美的中心内容，偏重精神与心灵上的意义。 广告是为塑造品牌个性服务的，主要传达品牌主张和建立公众印象。艺术成分（特别是经典艺术）的渗入增强了作品的视觉效果与美的因素，提升了品牌在受众心目中的品质感。这种品质来源于品牌本身的外在形象、个性、层次品位，或品牌与目标受众的相似和认同之处。 人们一般很容易把漂亮的人想象得

5、更聪明些，知识更渊博些——这种想象就是所谓的“光环效应”，即当人们从某个角度出发认为品牌的层次优良、水平较高时，便会想象在其他方面同样也很出色。这个原则指出人们更喜欢把他们对一个人的全部评价统一起来，这被称为“美则优”定式。广告设计作品的艺术内涵和形式魅力都有助于消费者获得审美体验，从而增加好感、改善态度，最终建立品牌在公众心中的信任和高价值感。二、消费群审美需求变化 （一）消费审美化取向 消费是需求的满足，人的消费走向完全视需求而定。马斯洛的需求理论指出，人的需求不断从低级的生理需求向归属、自尊的中级需求和自我实现的高级需求发展。因此，消费需求也随之从物质需

6、求的逐渐满足很快地向注重精神需求的方向发展。而精神需求的追求，必然导致对于美的追求。美国著名经济学家加尔布雷斯说“我们没有理由主观地假定科学和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。” 被称为“市场研究的弗洛伊德”的美国心理学家迪士特的研究，触及现代消费的一个趋势——消费的审美无意识。现代消费者购买一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只为取得商品的所有权，或者说，消费者所购买的不仅是商品本身，更希望通过购买商品，从中同时获得一系列联想和心理的满足，亦即心理的愉悦感和乐趣。这种对审美享受的追求，在购

7、物中常常通过无意识的心理表现出来，是随意和即兴的。将艺术成分渗透到广告中去，增强审美体验，能造就消费者对广告的好感。以法国为例，65%的展众说他们爱看广告：法国广告不只推销品牌，也推销广告的表现。 广告创意针对不同的目标受众进行不同属性的定位，它是差异化的，也是多元化的。但不管定位在哪种档次，都应该具有品味。品味领域中的某些部分具有社会多层级一体适用的倾向。道德论理和人文关怀是现代社会各个层级都应关注的内涵，高价位档次的商品必然含有高雅的意味，而中、低价位的商品也必须具备雅谷共赏的亲和品味。广告既是经济的，又是艺术的，融入艺术品味的广告无疑增强了品牌的人文关怀

8、，提升了审美素质。 今天的年轻大学生是