基于场景的营销(LBS概述、LBS模式、LBS应用).ppt

《基于场景的营销(LBS概述、LBS模式、LBS应用).ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、基于场景的营销策略概述、模式、应用关键概念通过本章内容的学习，认知和识记基于场景的营销的产生背景、概念、五大力量与技术支撑；理解场景营销的问题与控制；了解场景营销的三种模式及其应用的具体实例；理解和实践场景营销的应用过程。学习目标场景营销场景营销的五力模型传感器VRARMARiBeacon引导案例手机换红牛大学生这一消费群体和大学校园特殊的营销环境，使得传统的营销方式已不能有效企及。红牛找准移动互联网时代大学课堂缺乏专注力这一痛点，发起“能量校园，手机换红牛”活动，选取“课堂”这一既需要“能量”又要求“专注”的场景，从学生需求出发，鼓励他们专注课堂学习，集中精力向前看。学生用手机换得红牛

2、饮料的同时，体验来自红牛的正能量——专注一堂课。学生接收到了品牌传送的信息，一方面与品牌形成互动，增强用户品牌认知度；另一方面开始思考专注带给自己的启发。通过红牛的品牌精神和活动倡导的“专注力”在课堂情境中产生碰撞，发现自己超乎想象的能量。图9.1红牛换手机现场场景与专属书签“手机换红牛”分线下和线上两部分展开，线下活动以“专注一堂课”为引导，带动高校人气，赚足90后眼球，获取目标用户对品牌的认知度和满意度；线上主要以微信端活动“能量大声噪”为延展，在朋友圈进行火爆传播。从线下到线上，围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验，让品牌传递的信息更加生动。活动现场如图9.1所示。引导案例手机换红

3、牛为了迎合“专注”的主题，活动特地选择课前学生进课堂的时间点，在教室前排布置好“能量袋”，每个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签，学生走进教室，自愿用自己的手机换取一罐红牛，得到能量书签。看到红牛饮料出现在课堂上，很多学生抱着“好玩”“试一试”的态度参与，通过“交换”这个简单的动作，不知不觉中专注一堂课，加深了用户对产品和品牌的印象。课后，学生拿回手机，扫一扫“能量书签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号，在线上与品牌产生更深一层的交互与链接，通过“能量大声噪”制作专属能量书签，激发自己的创作和参与的热情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社会化关联，“能量书签”在活动班级以外

4、的院系也引发又一轮传播，大大提升了品牌的曝光与好感度。启发思考①“手机换红牛”这一活动构建了哪些场景？②“手机换红牛”活动为何能吸引大学生的参与？基于场景的营销概述1产生背景、概念、五力模型、技术支持1场景营销的产生背景1．营销环境的变化移动化消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品。碎片化消费地点的碎片化、消费时间的碎片化、消费需求的碎片化。场景化营销要触动消费者，一定要有匹配的情景。2．营销对象的变化个性化社交化娱乐化好玩企业可以通过各种生活、工作、娱乐场景的构建，给予营销对象与众不同的、个性化的、多样性的体验，通过场景氛围、社交等要素的影响，使营销对象产生有

5、利于企业的行为，如购买决策、口碑传播等。场景营销的概念2场景营销的概念场景组成场所与景物等硬件与此密切相关的空间与氛围等软件+Who人物What事件或行为When时间Where地点Why原因How如何场景要素5W1H场景营销的概念场景营销是网络营销得益于移动技术的发展而出现的智能式营销方式。不同于以往网络营销关注于单纯的媒体运用，场景营销关注的是不同场景下的消费行为。在不同的场景下，消费者对同一产品的需求是不同的。传统的场景营销注重的是场景、产品的完善，而互联网时代的场景营销，侧重的是根据消费者所处的不同场景，分析基于该场景的消费者需求，进行营销信息的传播。在移动互联网的支持下，企业根据

6、消费者所处的不同地点、时间和情景进行营销，强调线下与线上两者间的连接与互动。场景营销3场景营销的五力模型1．可穿戴设备传感器位置服务大数据社交媒体可穿戴设备以谷歌眼镜为代表的穿戴设备，以及蓝牙装置等移动设备，能够实现人—机的智能对接。2．大数据场景时代，数据运算不再是一项功能，而是成为了有价值的消费者分析助手，能够预测个人的需求并提供私人定制个性服务。景营销中的数据具有以下特点：1数量巨大2类别丰富3流动性4高价值传感器位置服务大数据社交媒体可穿戴设备3．社交媒体社交网络产生的海量数据，成为未来社会信息开发的富矿。极富个性化内容的源泉。社交媒体也是维系用户的强效黏着剂，社交使得用户与场景

7、之间可以建立长期、持续的联系。传感器位置服务大数据社交媒体可穿戴设备【课堂讨论】社交媒体是如何对场景营销产生效果的？4．传感器传感器是指能感受规定的被测量并按照一定的规律转换成可用信号的器件或装置，通常由敏感元件和转换元件组成。传感器的普遍应用，使用户数据能被实时捕捉、传递、存储，然后被集中处理。传感器位置服务大数据社交媒体可穿戴设备4．传感器示例一秒知道食物各项资料以色列人DrorSharon（德罗尔·沙龙）发明了一种小型的食品扫