基于营销互动的消费者内疚模型研究硕士学位论文

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1、分类号密级UDC编号10520硕士学位论文基于营销互动的消费者内疚模型研究研究生姓名：丁奕峰指导教师姓名、职称：费显政副教授学科门类：管理学专业名称：市场营销I研究方向：营销管理二○一一年五月十六日I中南财经政法大学学位论文独创性声明和使用授权声明学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本声明的法律后果由本人承担。论文作者（签名）：年月日学位论文使

2、用授权声明本人完全了解中南财经政法大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布论文的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者（签名）：年月日I摘要在情感消费时代，营销者重视利用人的情感进行营销活动。消费者内疚是一种普遍存在的消费者情感，其对于消费者购买行为的影响作用逐渐成为学术界和实践界共同

3、关注的话题。越来越多的企业开始将消费者内疚作为一种营销手段，试图通过操控消费者内疚来影响消费者购买行为，以期促进消费。但是，通过对日常消费行为的观察，我们发现存在一个有趣的现象：“商家有时通过热情、细致、周到，甚至是免费的服务让消费者对其产生内疚心理，从而增加在该商家的消费或对其更忠诚；但这种内疚也可能导致适得其反的结果，使得消费者因为不好意思而再也不光顾该店面。”这意味着营销者试图通过增加消费者内疚的方法既可能带来正面效果（投桃报李），也可能带来负面效应（来而不往）。本文主要研究在商家提供热情、细致、周到，甚至是免费服

4、务而消费者最后没有购买的情境下，所诱发的内疚情绪程度，同时引入感知动机、社会支持两个调节变量；以及这种内疚情绪如何对消费者以后购买行为倾向产生影响，并引入理性评估和内疚倾向作为调节变量。为了分别检验感知动机和社会支持对感知付出与内疚程度相关性关系的调节作用，理性评估和内疚倾向对内疚程度和行动相关关系的调节作用，本研究结合深度焦点小组访谈法和实验法，通过操控不同的变量水平，共模拟16种实验情景。本研究首先在梳理国内外相关文献的基础上进行文献评述，通过深度访谈分析挖掘相关变量，并构建理论模型，进而根据相关理论提出研究假设。其

5、次，根据模型，确定各相关变量的问卷测量量表，并通过预测试检验测量量表的有效性。再次，发放问卷并回收。最后，对回收的有效问卷进行数据分析，验证影响因素，得出结论。通过实证研究，本文得出以下结论：第一，在消费者最后没有购买的前提下，感知付出水平与消费者的内疚程度呈正向相关关系。第二，感知动机对感知付出和内疚程度之间关系具有与原假设相反的调节作用。相对于感知动机为真诚的情境，当感知动机为功利时，感知付出和消费者内疚程度之间的关系不是减弱了，而是增强了。第三，社会支持对感知付出和内疚程度之间的关系没有调节效应。第四，消费者内疚的

6、程度越高，补偿倾向越明显；反之，消费者内疚的程度越低，逃避倾向越显著。第五，理性评估对内疚程度和理性评估之间的关系不具有调节效应。第六，内疚倾向对内疚程度和行为倾向的之间的关系具有调节作用。本文的创新之处在于：第一，为消费者内疚的理论研究提供了新的视角，为认识消费者内疚从成因到效应的完整消费者内疚理论模型提供了理论框架。第二，从研究方法上看，本文采用深度焦点小组访谈法和实验法，结合访谈研究I的分析结果，通过虚拟不同的实验情境，引入感知动机、社会支持、理性评估和内疚倾向四个调节变量，从实证角度证实了营销者通过积极主动行为来

7、增加消费者内疚的方法既可能带来正面效果，也可能带来负面效应，并探讨了这种现象的形成机制。第三，本研究所选取样本为社会样本，这大大地增加了本研究的外部效度和实践推广价值。关键词：消费者内疚，感知付出，感知动机，社会支持，理性评估，内疚倾向，行为倾向IAbstractIntheeraofemotionalconsumption,marketersattachimportancetomakeuseoftheemotioninmarketingactivities.Guiltisacommonconsumersentiment,

8、andtheimpactofwhichonconsumerbuyingbehaviorhasgraduallybecomeacommonconcernedtopicinacademicresearchandpractice.Moreandmoreenterprisesbegintotakeconsumerguilta