洁柔营销策划书.ppt

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1、小组成员：黄华琼李晓兰陈瑶同路人拉近心与心的距离一市场分析二消费者分析三产品分析四竞争分析录一广告的目标二目标市场策略三产品定位策略四广告诉求策略五广告表现市场营销策划广告策划目六广告媒介前言：纸巾是人们日常生活接触较为亲密，使用频繁的卫生用品，它象征着清洁，文明。我国纸巾市场巨大，消费者众多，纸巾已经代替了手帕的作用，成为人们随身携带的生活用品，需求量巨大。但是随着激烈的竞争环境的发展，竞争对手也越来越多。洁柔就是众多纸巾中的一种，通过此次对洁柔广告策划设计广告。重点突出洁柔产品坚韧，可湿水等一系列特点，提高消费者对洁柔产品的认

2、知度，从而增加销量扩大收益。一市场分析（一）营销环境分析因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。（二）市场概况分析近年来，我国生活用纸产量和消费量快速增长，每年约以9％左右的速度上升。中国的生活用纸市场随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。2000—2012的12年间，中国生活用纸的产量从

3、2000年的320万吨增长到525万吨；消费量从2000年的320万吨，增长至2012年的500万吨。由此可见，我国的生活用纸产品市场之广，产品质量也逐年上升，赢利空间极大。这也可以看出，我国近几年生活用纸行业的发展水平不断上升。二消费者分析1喜欢运动的人性别：男性为主年龄：20-35岁爱好：户外活动,爱运动2差旅人群性别：男性女性性格：图省事职业：白领、经常出差3学生性别：男女性格：青春活泼特性：日常生活4外向形象驱动：大众消费群性别：女性男性年龄：28-40性格：追求个人形象，讲究个人生活品质三产品分析中顺集团有洁柔、C&S、

4、太阳三种类型的纸巾。其中洁柔的品种有很多，有卡通版无味洁柔纸巾、Q4版洁柔纸巾、新出版的无味顶好面子、Facial（白兰花香、百花香、古龙水香）、四叶草等产品，种类繁多，每种产品各有特色，本次宣传以洁柔各品种为主。纸质：独有四层可湿水纸质，超强韧度，全新使用感受。包装风格：黑色时尚、酷感诱惑型：无香纸质：独有四层可湿水纸质，超强韧度，全新使用感受包装风格：清爽，浅绿叶脉设计，时尚香型：花香味产品用途与及用途分析小包纸巾，通常有几个原因：（1）户外就餐后，拭嘴。（2）抹汗（3）拭眼泪（4）弄脏、受伤。（5）感冒其中“餐后拭嘴”是使用

5、量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。产品生命周期生命周期购买频繁市场巨大、购买人多洁柔产品进入市场已经有一段时间，并被广大市场迅速接受，销售量锐增，销售利润持续上升，并步入稳定时期。由于激烈的市场竞争的存在，洁柔营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，突出一个“稳”字。因此我们在“渐进式”的策略下，进一步改进和完善产品，寻求新的分市场，在适当的时期采取不同的策略。产品定位：成都有很多所大学，大学生总人数特别多。绝大部分是大一的部分学生及大二大三的学生，学生们年龄

6、相近，消费动机类似，消费目标也大致相同。生活对纸巾产品有着较大的需求，却对纸巾产品的自主选购能力太差，没有形成一定的品牌忠诚。而洁柔在纸巾产品中又占绝大优势，品牌质量水平较高。因此，我们的市场定位为“引领校园消费最新时尚”面对校园一群充满活力，拥有年轻风采的大学生消费者，洁柔率先开拓大学生校园市场，走进年轻消费群体。洁柔在西华大学所占的市场份额最大（32.77%），紧跟着的是心相印（26.74%）和维达（20.15%），清风以较低廉的价格占15.44%。而展销期间，对我们的销售量造成重大影响的就是校内外超市其他品牌的纸巾。因此，我

7、们此次的主要竞争确定为：心相印、维达、清风。洁柔市场占有率四竞争对手分析主要竞争对手有：维达、心相印,清风。维达：在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。维达实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。销售渠道多样。心心相印：2003年“心相印”系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品”称号。2004年恒安国际集团有限公司全资收购非上市产业。心相印电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。清风：金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园

8、区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。清风价格相当，广告力度打，面纸薄，有浓浓香味。洁柔SWOT分析优势1纸张好，洁肤效果显著。2香味独特，尤其适合年轻一族。3可湿