叶茂中策划方案—三全品牌提案.ppt

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1、叶茂中营销策划有限公司三全战斗小组2002年7月三全品牌核心沟通案目录第一章我们的目标前言第二章品牌规划核心沟通一.品牌核心价值二.品牌符号三.品牌主画面第三章品牌推广策略目录第四章水饺核心沟通一.水饺产品线规划二.水饺包装三.水饺CF前言前言---我们共同的三全●广告公司的成功来源于客户的成功●品牌的建立非一日之功，须双方长期精诚合作，确保策略的连贯性●每一次的广告运作是为品牌塑造生命的过程，决非一笔买卖那么简单●成功的品牌具有强大的生命力，因为她有一个连贯，统一，富感染力的灵魂。这个“灵魂”由广告公司和客户共同营造的，是无法以一般的生意关系来加以衡量和评价的。让我们同舟共济，面对挑战，建

2、功立业因为，品牌统一着我们共同的利益和目标第一章我们的目标我们的市场目标●强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度●扩大三全食品在中高档速冻食品市场的占有率。●在消费者心目中树立三全优质可靠的品牌形象，以此推动产品销售。●在整合品牌的基础上，进一步完善产品线。我们的广告传播目标●树立三全食品整体品牌的良好形象●针对不同销售区域的现状，对品牌作相应的发展：华东区：提高品牌的形象与区别度华北区：巩固和提升品牌的美誉度华南区及其他地区：推广品牌知名度，树立品牌形象●建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，并进一步建立品牌忠诚度●在整合策划的基础上，将品牌贯穿于旗下各产品之中我们如何达成目标

3、？充分运用一整套严格有序的专有的策略策划系统与工具实现我们的目标。第二章品牌规划核心沟通什么是有效的品牌●必须能够最有效地影响消费者●必须能够最有助于产品销售及服务真的市场战役已经转变成“品牌”战役,它将帮助我们最终赢得消费者的“内心与头脑”.一.品牌核心价值品牌策划过程中的四个核心手段诊脉消费者心声品牌核心品牌写真品牌核心品牌写真消费者心声组合而成通往有效品牌建设的必由之路诊脉叶茂中营销策划诊脉叶茂中“诊脉”变化观察员脉动专业人士对消费者行为趋势，生活方式及产品发展之未来变化的预测及建议消费者脉动:了解消费者的生活及观念叶茂中“诊脉”三要素媒体脉动:渗透于媒体之中的大众文化潜流在短短的

4、三周中，我们：●对企业进行全方位的调查与研究，并针对不同市场进行走访。●回顾叶茂中公司几年来积累的对消费者的定性与定量研究。●回顾并研究了客户提供的所有资料。●充分结合叶茂中策略策划的工具进行分析，获得经验与建议。叶茂中“诊脉”通过诊脉我们从中得到什么启示？先让我们听听消费者的心声.叶茂中“诊脉”消费者心声年龄阶段29.948.16.511.73.9100.018-2526-4041-4546-5556岁及以上TotalValidValidPercent56岁及以上46-5541-4526-4018-25速冻食品消费群年龄结构目标消费者锁定从数据中得出,18-40岁的消费群体占比达到71%.

5、目标消费者锁定通过消费者调研,大量的市场走访观察,我们得出速冻食品两种主流消费群体,他们是……目标消费者构成事业的建立者家庭的建立者“主管的学徒”--年轻白领阶层，正处于事业起步的前十年，拼命的工作、学习，将自己视为未来企业领袖的“野心家”。关于“事业的建立者”品项消费者年龄20——30岁消费者类别独立型生活方式享乐自由个性特征个性鲜明有品位学历高等教育以上生活习惯喜欢社交活动上网对金钱的态度慷慨出手大方家庭生命周期独立单身或刚结婚（没小孩）人生态度自信表现描述关于“事业的建立者”关于“家庭的建立者”他们肩负家庭的重任,有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，已渐渐失去了年轻的冲动，比

6、较安于现状，为了家庭的一日三餐,而工作着.品项消费者年龄30——45岁消费者类别实用型生活方式实用实惠注重实质内容个性特征大众化随主流学历中等教育以上生活习惯看电视麻将对金钱的态度精打细算家庭生命周期或同老人生活在一起，有小孩人生态度容易满足安于现状描述关于“家庭的建立者”目标消费群针对我们的目标消费群，我们进行了大量的走访，下面让我们听听他们都说了些什么……速冻食品好象听说过，但我不太了解。上班已经很累了，下班不想做饭家人经常抱怨天天吃的东西都一样，没有什么新意，但我又不想花费很多精力去学习做菜。我每天要花费很多时间去考虑吃什么东西消费者的声音家人经常想吃水饺,自己做太麻烦,就去

7、买速冻水饺了,感觉挺方便的.消费者的声音每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题,白天的工作充满紧张与压力,一大堆问题等着他们去解决。吃饭已渐渐成为其生活负担，天天吃餐厅，经济压力太大，天天吃方便面，对身体不好。如果天天自己做饭，又太累了。结论:关于“事业的建立者”品牌核心价值创意在消费者访谈中，最大的发现?感觉生活太累是普遍的…...工作的压力家庭的压力…他们希望轻松，希望快乐……造成他们对厨房做饭的烦