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时间:2020-03-23
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1、考点1:广告特性(1)广告有明确的广告主(2)广告是付费传播(3)广告是非人际传播(4)广告具有特定的信息内容(5)广告采用说服方式(6)广告传播对象具有选择性考点2:广告要素(1)广告主体(2)广告中介(3)广告内容(4)广告客体考点3:消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现:虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人不良广告出现的原因:(1)媒体把关不严(2)广告利益至上的思想(3)政府监督不力(4)广告公司迎合客户(5)广告法规滞后考点4:确定广告目标重要性:
2、它是广告策划的首要任务,规定着广告活动的方向,也是衡量广告传播效果的一个重要依据。方法:科利1961年,提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则:(6M法则)(1)商品(Merchandise)(2)市场(Markets)(3)动机(Motion)(4)信息(Messages)(5)媒介(Media)(6)测定(Measurement)按照这一方法,广告目标可以分为四个阶段构成:(1)第一阶段的目标是:知名度(潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在)(2)第二阶段的目标是:了解(潜在消费者一定要了解产
3、品能为其带来什么利益)(3)第三阶段的目标是:信服(潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望)(4)第四阶段的目标是:行动(让潜在消费者能够采取购买行动)考点5:广告策划书的撰写广告策划书的基本内容:1广告摘要简明罗列广告策划要点,如:费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等2市场分析主要是把广告调查、分析结论表述出来,具体内容有以下四个方面:(1)市场环境分析(2)公众分析(3)产品分析(4)分析结论3广告策略主要介绍广告策划、策划的基本结论(1)目标策略(2)定位策略(3)媒介策略(1)诉求策略(2
4、)创意说明(3)宣传文案(4)表现策略4广告计划(1)广告工作计划(2)广告发布计划(3)其他活动计划(4)经费预算与分配(5)广告效果预测考点6:P77页,根据一则材料,概括广告主题、目标、目标群体等。考点7:广告创意的特性(1)前提:科学的调查与分析(2)关键:符合公众心理(3)表现形式:创新与优化(4)成果:形成富有吸引力的美好意境考点8:广告创意流程收集信息品味资料综合孵化灵光突现付诸实用(詹姆斯.韦伯.杨广告创意流程)考点9:经典广告创意观罗斯.里夫斯的USP理论:(1)理论指出:一旦消费者在心目中
5、将这种特有的主张或允诺同特定的品牌联系在一起,就会使该品牌持久受益。(2)USP理论基本要点包括:A、广告让消费者明白自己能得到什么样的具体利益B、广告必须独特,在品牌和诉求方面独一无二,是竞争者做不到或无法提供的C、广告必须是强有力的,必须聚集在一个焦点上,集中打动和引导消费者购买。(3)USP理论有效的前提:消费者是理性的,他们会注意广告并记住其中一个强有力的概论以及声明。大卫.奥格威的品牌形象理论:(1)广告使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。(2)任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。(3)品牌
6、形象比产品功能更重要。(4)广告更重要的是满足消费者的心理需求,消费者购买时所追求的是“实质利益+心里利益”威廉.伯恩巴克的ROI理论:(1)好的广告应具备三个基本特质:关联性、原创性、冲击力。(2)要实现POI必须明确、具体解决以下五个问题:A广告的目的是什么B广告给谁看C有什么竞争利益点可以实现广告的承诺,将以什么作为支持D品牌具有什么样的独特个性E选择什么媒体是合适的,打动受众的突破口在哪里考点10:广告创意的表现(1)美化与赞扬“手机看直播,奥运精彩不错过”对商品的优点加以突出和赞扬,使消费者产生良好
7、的印象。(1)实证“葛优:神州行我看行”(典型示范
8、现身说法)借助特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等,直观的表达有关广告的信息。(2)引证“茅台标榜参加过万国博览会获过奖”通过引用正面的或反面的,正确的或错误的事实,来突出商品的优点。(3)号召“星期五,喝葡萄酒的日子”(4)情感诱导与理性诱导“大众银行“同消费者讲道理;同消费者交流感情。(5)一面提示与两面提示“好听的与不好听的“(6)正向劝说与反向劝说鼓励:好处,选择是正确的警告:不便,不愉快(7)先后发与详略法合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序
9、;有机地处理好广告信息内容,突出主题的详,不能突出的略。考点11:各类广告媒体的特点分析大众广告传播媒体报纸、杂志、广播、电视、网络。1报纸广告媒体特点:(1)倾向于理性(2)具有主动选择性(3)廉价、灵动(4)权威性、可信度较高不足:(1)受材料与技术的影响。(2)时效性较短(3)注意力不高2杂志广告媒体特点:(1)对象明确,认同集中(2)阅读周期长,接触次数多(3)突出醒目,干扰少(4)印刷精美
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