品牌审计与牌模板工具箱范例营销咨询伊利主牌罗.ppt

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1、培训课程：品牌审计及品牌模板伊利集团呼和浩特2003年07月1DocumentnumberA.开场白09:00–09:15B.罗兰·贝格关于伊利集团各事业部品牌发展战略简述09:15–10:45C.品牌审计11:00–14:001．品牌审计的定义2．为什么进行品牌审计3．品牌审计的内容-品牌总体评价的内容及方法-目标消费群的审计-产品概念及品牌概念-传播评价方法-市场计划评价方法D.品牌价值模板14:00–14:301．定义2．如何建立品牌价值模板E.例证和练习14:30–15:301．伊利的具体实例讲解2．主要方法练习及讨论、下一步行动本次培训内容2DocumentnumberA.开场白

2、3Documentnumber培训目的：初步掌握有关品牌审计的方法及品牌模板的建立方法培训结果：市场处员工1．能够建立以品牌为中心的工作原则；2．能够初步掌握品牌审计的方法，在年底能够独立完成品牌审计工作；3．通过对品牌审计的了解，建立今后工作项目的衡量标准；4．初步了解品牌模板的概念和建立方法。培训背景：经过罗兰贝格战略咨询公司2002年的品牌审计和品牌建设计划，伊利集团2003年品牌管理的主要工作之一是建立品牌价值评估办法及建立主要产品品牌价值模版。为了更有效地进行工作和对以上内容深入理解，特进行以上内容的培训。4Documentnumber提问:你今天来参加培训的目的或主要需解决的问

3、题?(每人提出一个主要的具体问题)5Documentnumber伊利品牌定位建议=利益诉求点原因支持伊利纯/鲜奶品牌定位品牌个性理性利益诉求点（功能）感性利益诉求点（情感）营养健康健康的生活方式（天然的感觉）（无忧无虑）天然牧草？成功（家庭、事业）女性；个人特征：体质健康/层次高性格特点：容易亲近实实在在/自然大方有责任感/有活力6Documentnumber其核心是“天然”和“营养、健康”。而“营养、健康”是符合成人配方粉的总体定位的。天然营养健康7Documentnumber保证成为成功品牌的各要素的要点：=利益诉求点目标消费者的未满足需求针对目标消费群理性利益诉求点（功能）感性利益

4、诉求点（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）8Documentnumber通过品牌定位，我们希望消费者对伊利的联想：天然的含多种营养成份有一种亲切感纯洁无污染一群健康的奶牛草原牧场健康茁壮的牧草营养健康补充体力可以缓解疲劳增加活力精力充沛家庭健康的保证生活中不可缺少的健康的生活方式对生活的热爱天天都必须饮用巧克力蛋糕牛初乳钙片饮料用牛奶制造的糕点黄油奶香润滑美味浓郁纯正滴滴香浓浓爽口功能联想产品联想相关食品产品联想奶源联想需要程度联想口味联想9Documentnumber在执行总体

5、规划方面，各事业部应注意的重点问题。纯/鲜奶酸奶乳饮料成人普通粉成人功能粉低档婴儿奶粉冰淇淋重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。尽快确定主要核心产品的定位及模式。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“伊利奶粉”+“其乐”的方式。集团应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。主要应在“营养健康”上做文章。由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“伊利奶粉”+“其乐”的方式。10Documentnu

6、mber整个实施方案包括三部分的内容321业务发展目标实现业务目标存在的制约因素及其改进目标未来5年行动计划11Documentnumber伊利品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）知名度（提示前）领先1试用率、忠诚度领先品牌核心形象领先12Documentnumber调整的关键环节保证品牌的发展战略得以顺利实施为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，伊利集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。理性（功能）诉求点感性（情感）诉求点品牌支持品牌个性宣传传播方式、评估组织2品牌定位13Doc

7、umentnumber通过五年的调整，使“伊利”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。2现状未来5年改进目标理性（功能）诉求点感性（情感）诉求点不拥有任何明确的功能诉求。通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心定位。基本具有“天然的感觉”。通过各产品的具体诉求，形成“伊利”代表了一种“健康向上的生活方式”。“天然”，但说服力不够。产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑。通过宣传及技术投入，形成“伊