解读华鹏陶瓷雨花玉石推广策略 Microsoft Office 文档.doc

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1、割市场以小博大一解读华鹏陶瓷雨花玉石推广策略来源：《销售与管理》2010年第一期作者:李劲市场竞争从某种程度上来说，只有效切割市场，才能显示这个品牌的竞争实力,因为市场到处充满竞争和陷阱，如果一个品牌不能很好切割市场,那么这个品牌很难获得冇效的竞争机遇。面对09年盛行真石产品市场，华鹏陶瓷硬与强势的竞争者抢夺阵地，无疑冇着较大的压力。华鹏陶瓷要想获得市场生机，英最好的策略是：做小池塘的大鱼，而不是去做大海里的小鱼，也就是说要做具有东方情调的真石产品。切割市场，踞一峰之巅在营销世界里,认知大于爭实。关键在于消费者“认为你好

2、不好”,而不是产品“本身好不好”。实现认知的有效策略是切割！相比于强大的竞争对手而言，华鹏陶瓷的资源、人力、物力、资金都是冇限的，通过切割方法，我们可以清晰的切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线,有消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时乂避开对手正面竞争的区域，寻得难得的成长时间和空间。在此，我们采用切割市场一东方情调的天然右材，来实现有效分销，这样，我们就可以集中资源，占领白己的目标市场，抢占一峰之巅。雨花玉石有着天然雨花石纹效果，色泽H然呈暧色调,玉质感很强,是一款比真石更美的抛光砖，结合

3、品牌“中国风尚、魅力东方”的价值主张,我们提炼出具差异化的核心诉求点——玉质天章,真石之上——这样就在消费者心智中留下一种印象：要买东方情调的真石产品,就找华鹏陶瓷。整体营销传播，步步为贏要将概念颇新的雨花玉右成功的推入山场，需采用整体营销传播策略，方能全面触动市场神经。我们结合华鹏陶瓷的品牌特性与产品特点，开展整体营销传播，将东方情调的右材与雨花右自身的品牌价值资源贯穿于整个营销传播Z中，每一步不但要为产品白身加分，还要给品牌加分。“玉质天章，真石Z上”这一诉求不仅符合产品本身特点，同样很好的演绎了华鹏陶瓷“中国风尚、

4、魅力东方”的品牌调性。我们从广告、终端和互动三个方面对雨花玉石进行推广，每一步的目的皆很明确，就是为了在消费者心中产生一致印象：华鹏陶瓷雨花玉石“玉质天章，真石之上”的东方情调天然石材美，每一步都是为产品加分，为品牌加分，为企业赢声誉、贏销量。第一步：广而告之，广为人知—种新的产品进入市场必须广而告Z,才能止消费者知晓这一产品，且必须引起消费者的关注，激起兴趣，同时，培养潜在消费者。1、报纸硬广一在读者心中留下印象，搭构心中第一坐标。2、报纸软文一逐步引导，深度说服：从多角度去打动消费者。报纸软文生动灵活，同时具有承载信

5、息丰富的特点，利用软文这一独特的传播手法，往往能产生很好的传播效果。根拥华鹏陶瓷的目标消费者特点，各地的当地日报和晩报纸是雨花玉石主要宣传阵地。3、电台广告——扩大传播范围，强化品类形象：许多人开车会打开电台，是扩大传播的重要渠道Z_。在地方音乐台、交通台投放30秒形象广告，传播华鹏陶瓷雨花玉石产品的独特形象，提高系列产品知名度，汲引消费者的兴趣，最终达到实现购买的目的。第二步：热烈终端赢无数眼球多种物料营造雨花玉右东方情调的终端氛围，并H提升导购员对雨花玉石的说辞能力，让消费者被这种情调而吸引进店参观，进而深入了解产品

6、信息。部分物料：导购员说辞：“一个唯一四大特色卖点”一一唯一是行业内唯一一款具东方情调的超真石抛光砖；四大特色卖点：1、质之美：质感晶莹剔透2、色Z美：色彩呈暖色调3、纹Z美：纹理流动自然4、意Z美：意境东方华美第三步：互动体验，再为品牌加分以“雨花玉石东方情调”为核心，通过与设计师和消费者互动的方式来刺激销量，并提高品牌知名度，具体执行方案：1、促销活动：购新砖藏珍甜贏好运一一以“新品、珍甜、好运”三大好处刺激购买。此次活动的目的是让消费者■感受雨花玉右的质感美与视觉美并营造活跃的现场气氛。对于喜爱雨花石的顾客而言，这

7、是一次额外的收藏；对于喜欢中国华美空间感的顾客而言,雨花石工艺品是符合装修风格的装饰品一切合实际的消费考需求。华鹏陶瓷今年的年度促销主题是“砖+行动”，重在“+”，表示一种增值，此次促销也同样贯穿此概念，如下:消费额于3000至4999者，可获赠价值800元的佳品雨花石工艺品一份；消费额于5000至9999者，可获赠价值1000元的粘品雨花石工艺品一份；消费额于10000至12999者，可获赠价值1500元的珍品雨花右工艺品一份；消费额于13000以上者，可获赠价值2000元的绝品雨花石工艺品一份。2、公关活动：“雨花玉

8、石•东方情调”空间设计大赛一一运用爭件造势，制造传播效应此活动旨在推广雨花玉石，加强与设计师及顾客的沟通，制造传播效应。要求家装设计师的设计整体氛围必须体现“玉质天章”和“东方风格”这两点，且以“雨花玉石”须为设计用主砖。评选过程，邀请顾客进行投票，不仅加强顾客对雨花玉石的印彖，也能提升设计师本身的知名度，再以丰厚奖