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1、移动互联网时代怎么运用SCRM做移动营销?大家面向移动营销，遇到的首要难题是什么?我观察到的情况是：一些品牌对新媒体构建的新消费场景，以及与之匹配的新消费精神,暂时出现了一些不适应症状。要克服这些不适应,我们需要回到最基础的问题上来看：〃什么是营销？营销的本质在移动时代变了吗？"我认为没有，营销的本质，仍然是关于——〃如何洞察消费者，如何创造出能被消费者真正认可的价值，如何通过向他们交付这些价值，来获得商业回报。〃那么不适应的是什么呢?不适应不是我们对创造价值本身产生了怀疑，而是对消费者真正认可的这种价值，它的内核是什么，它的外延表现应该怎样，产生了认知上的偏差。过去品牌对
2、价值创造的理解主要基于FAB,因此对外的价值表达也主要是输出FAB。以运动鞋为例，我们讲什么呢？通常是它的材质、属性、优势以及对消费者的益处等。今天品牌的价值内核正在由FAB飞速地转向EVP:耐克卖的是鞋，但总是让我们对更好的运动状态、人生状态充满期待，这是Emotion,是情感。同样是鞋，耐克和无印良品完全不同，前者强调积极的〃自我"，后者则偏向〃无我"，并非昂贵、刚刚好的舒适度，自然的材质背后是另一种成熟观念，这是Values，是价值观。还有什么？今天我们每条朋友圈,每一次分享，都是对自我的一种诠释和展示，好的旅行、好的食物、好的酒店、好的衣服我们想要表达什么？我们是在
3、展示自己的生活方式^生活态度。当我们发一张穿耐克跑步的照片，甚至要比这个跑步本身更重要的时候,Personality,是不是带给消费者以特定的"人格标签"，也就成为了品牌需要优先考虑去创造的价值。Emotion.Values.Personality,是这三者构建起了移动时代的新消费精神;换言之，今天驱动人们购买的核心动因已不再是FAB,而是EVP;FAB成了基础层，不被过多讨论；基于FAB,能向用户交付独特的EVP才是移动营销的核心。现在一种流行观点认为”今天是〃产品即营销”的时代”只要把产品做^极致，就能催生口碑，就能带来成功；即便如此，仍有品牌困一〃我们的产品跟竞品比已
4、经够好的了，为什么没有口碑？”这两年我一直在用一个L品牌的鼠标,它的造型、握持感、耐用性,都无可指摘,不过我还是想在下次换成罗技的，L品牌没有明确的态度和调性，分享它不会让我觉得酷，品牌广告虽多，却也找不出什么话题可以和朋友谈论。因此”当我们说"我们的产品还不够好”,其实并不是我们的FAB不够好，而恰是我们的EVP还不够强；我们无法在情感上撞击用户，无法在观念上吸附用户，也无法在人格标签上赋予用户展现自我；既然如此,就没理由抱怨用户不来谈论品牌。营销人正在经历一次帮助品牌从FAB升级到EVP的迁徙。汽车领域，电通安吉斯旗下的凯络媒体在《2015汽车消费者与购车决策过程转变》
5、报告中，通过大量消费者访谈和数据得出——"日常消费的各方面都反映出消费者日益增强的情感价值需求〃，甚至〃越高端的汽车购买者,越容易被情感所打动”O可以观测到的一个案例：英菲尼迪是这一趋势的积极响应者和受益者。英菲尼迪的品牌转变始于2013年，当时，该品牌跟竞争对手差距很大层排在奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎之后的第三阵营，销量是豪华车领域的倒数第二，是奥迪的1/40,宝马的1/30o基于EVP进行重新定位是该品牌尝试改变的第一步，英菲尼迪提出〃要成为最感性的豪华车品牌〃，并具化出〃敢•爱〃这个品牌概念。〃敢于行动,实现心中所爱；敢于表达情感,并且关怀他人。”这个感性定位通过
6、一系列具体手段被加以实现：植入〃爸爸去哪儿请周迅、高圣远这对真实夫妻代言”并将他们的故事进行了全范围的利用，试水朋友圈广告等等。英菲尼迪的用户好感度，从13年Q2的71.8%持续攀升到14年Q3的97%。〃敢•爱"能够较好地贴合以EVP为支柱的新消费精神：E——能带给用户敢爱敢恨,积极追求的情绪共鸣。V——与〃进无止境"等口号相比，更偏用户视角，态度感更强，也能容纳进更多的观念细节阐述。P——令该品牌的驾驶者，更易获得对自我的"界定"和对自己价值观、生活态度的〃表迖’O很多品牌对价值内核能否从FAB升级到EVP表示怀疑,我想只要用心”这种升级是完全可实现的：智能手机领域,苹
7、果过去强调过〃单手操控"，三星的新广告讲"大屏曲面〃，这些都是FAB;不同的是，苹果广告背后有观念的支撑,三星则没有。食品饮料领域,如果你幸运地成为一个品类的开创者，像过去王老吉那样，从FAB开始当然很好。凉茶作为一个新品类，领先品牌务必需要向消费者强调它与碳酸饮料、茶饮料以及其它功能型饮料的差异；但久而久之,当这种认知已经构建起来，你仍然需要向EVP升级。可口可乐早期的Slogan是Therealthing，跟今天凉茶所希望强化的〃正宗"一样,但久而久之，当消费者接受了你的正宗地位,是Therealthing,是
