市场调查和市场分析.ppt

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1、谁需要市场调查？几个进行市场调查的例子一个总统的营销美国总统克林顿曾经采用调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。政府市场调查给日本电气公司带来了甜头当日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。通过对用户使用笔记本电脑的方式进行观察，公司成功地设计出UltraliteVersa笔记本电脑，投放市场仅4个月，NEC的市场占有率就上升了25%。企业学校…为什么需要市场调查？Sin

2、glesSiProfessionalsPrHighEarnersHiBuffsBuOthersOt市场调查可以帮助企业发现更多的营销机会新服务业（家政、外包业的出现）……市场调查有利于企业制定有效的营销决策文化差异……市场调查可以为企业预测未来市场发展提供基础学校招生……案例：牛仔裤的出现说起牛仔裤，自然会想起1849年美国那次淘金潮，当时第一批踏上美国大陆的移民，他们是一穷二白，不得不拼命的工作。强烈的劳动使得衣服极易磨损。由于衣料非常容易破损，人们迫切希望有一种耐穿的衣服。而这个时候，一些工厂用热那亚的帆布生产工作裤时，这样坚实、耐用的牛仔裤应运

3、而生。利维·斯特劳斯（LeviStrauss）被公认为是牛仔裤的发明者。1850年，他所创立的利维公司（Levi`s）生产的牛仔裤就是世人所知的牛仔裤的鼻祖了。案例：为什么可口可乐在阿拉伯国家销售不佳可口可乐公司派往阿拉伯的推销员沮丧地回到总部。高管们质问他：“为什么在阿拉伯的推销这么不成功？”推销员一脸难堪地回答说：“我刚刚到那里的时候对成功信心百倍，因为可乐在那里几乎无人知晓。”推销员喘了口气接着说：“因为我不懂阿拉伯语，我就创作三幅简练的广告海报画，依次排开，来做宣传。第一幅上是一个人在炎热的沙漠里爬行，精疲力尽，就要中暑昏厥过去。第二幅是这个

4、人大口喝着可口可乐。第三幅上显示这个人精神焕发，爽快无比。然后，我把这套海报投向每个角落。”“这个创意不错，应该会有很好的效果。”高管们说。“是呀，我也认为这个创意不错。可是，我们不知道阿拉伯人阅读的时候是从右往左看的！”局限性只有正确的市场调查才能提供有效的营销建议市场调查的结果为估计值，存在误差市场调查的结果不能替代经营决策，最终决策仍须决策者做出案例：卖鞋的故事一个美国鞋业公司派财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销

5、员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。

6、总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”第二节市场调查的主要内容市场宏观环境调查市场微观环境调查市场宏观环境调查市场宏观环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查<政治环境>政治稳定性政策的连续性政治冲突政治干预没收、征用、外汇管制、进口限制、税收控制、价格管制、市场管制东道国国际关系国家间关系东道国参加国际组织数量政治风险评估古巴睡衣1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷

7、争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔马公司。这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔马加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔马公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马在加拿大的公司如果

8、继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司