海尔企业战略分析.doc

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1、海尔名牌战略解柝2007-11-21相当多的企业，对名解战略存在着不少误解。从实践上讲，表现在三个方面：一、认为名牌与自己无关。我是中小企业，甚至是困难企业，iMJtffi搞名牌？名牌战略是大企业的专肌二、认为名牌可以一蹴而就。于是急于求成，寻找捷径，以致娱人肢谨。三、认为名牌就是名声，无论用什么亦法，把自己的名声搞大就可以皿成名牌了。海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。我们应该用海尔的实披回苔这些冋题。海尔是奇述。U1984年亏损147JJ的小「，经1117年的奋斗,发展到今天全球营业额600多亿的大企业，年增长率平均达到

2、81%,而且继续保持着良好的发展势头，当然是一个奇述。海尔是大海。海尔人的胸怀是海，他们面向世界。海尔的经营是海，它成助地进行着多元化经营。»尔的经验也是海，已经岀版了许多研究书籍。本文不是全面阐述海尔，只是侧重从名牌战略的角度对它做一些解析。解IJI2-：海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续研究海尔的发展历史，我们发现，早在1985年，也就是海尔还刚啊起步，还处在因难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人I®服张瑞散抓质量的决心，但没有充

3、分意识到他抓牌子的唱明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞散要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失和造就了一孩不苟的名声,两者之间的得失是不成比例的。想想看，那个时候，许多企业连商标意识都述没有购立起来，更何谈名牌意识？而海尔就明确了这个目标,这是多么的难能可贵!一目前們然有许多企业认为，自己的企业很小，企业述没有更多的富裕资金，所以没有能力实施名牌战略，他们不明白，企业不是等大了再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略搞大，海尔就期立了最现实的榜样。它清楚地告诉我们

4、，名牌战略是企业从小变大的催化剂,是M成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。是否把名牌战略放在重要的地位，现在仿然是我国企业和我国整个国民经济没有解决的冋题，师着世界经济全球化，中国必将成为世界制造基地，这一点几乎已经没有人怀疑，但是成为怎样的制造基地，仍然有两种可能:一种是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯粹的加工基地;一种是拥有自主知识产权，拥有自己的国际知名品牌的制造基地，越两种结果是大不相同的。解析之二：海尔的名牌堵育遵f7«序浙进、逐步提高的原哪海尔品牌发展到今天，大约经ffiTfi样的II个阶段

5、：1984年到1991年为确立名牌阶段。发生在1985年的伽箱”事件，是这个阶段开始的标志,1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅粗转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。1992年到1998年为迅速扩张阶段。这个期间先后以"吃休克鱼”为1!论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶股。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集01成了本行业的主导企业之—。1

6、999年到现在为国际化提升阶段。在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张瑞做的说法是"国内无名）F。对自己品牌的要求,也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点,是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且耍在世界各地建立自己的经筠和生产机构，海尔提出的目标是’‘三个三分之一‘I三分之一国内生产国内锚售；三分之一国内生产国外舗售；三分之一国外生产国外鋪售。海尔初步成为国际知名品牌。通过这样的叙述，我们可以看到，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针

7、。一目前有些企业在认识到名牌的重耍性之后，Q犯了急性病，企图在一个早晨就把自己打造成名牌。他们或者迷信广告，认为只耍把广告傲得震天响，甚至发明了“地毯轰炸式"的广告方法，就可以在短时间成为名牌;或者过分迷信策划和点子，认为只耍有哪个指点，来一个什么绝招，就可以在几天之内成为名牌；或者花钱买荣誉，对逆个奖牌、那个奖林过分感兴趣，过分迷信，认为这些东西一到手、名牌也就到手了……o事实证明,这些亦法最好的结果也就是出现一些流星式的所谓"名牌企业",更多的则是花钱打T水瓠。即便有了名气，成了名牌。它的成长也耍经历三个阶段：第一阶段:产品

8、名牌阶段。消费者看见你的牌子，确信你的产品好。第二阶段:企业名牌阶段。消费者看了你的牌子不仅确信产品好，而目确信企业好。（于是他们确信，在这个牌子下面的两有产品那是好的。）第三阶段:社会名牌阶段。名牌已经不仅仅是和某一个具体企业相联系、相对应，它可以和许多企业形