《消费心理学讲》PPT课件.ppt

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1、消费心理学主讲老师：陈志刚网络营销第二章消费者的心理过程消费者心理活动的认识阶段1消费者心理活动的情绪阶段2消费者心理活动的意志阶段3本章的重点与难点及学习要点：重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学习要点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。一、消费者的感觉(一)感觉的概念和类型外感受感觉肌体内部感觉感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映感觉第一节消费者心

2、理活动的认识阶段(二)感觉的一般规律1.适宜刺激2.感受性3.适应4.感觉的相互作用一、消费者的感觉一、消费者的感觉(三)感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限2.要善于引起消费者良好的感觉3.感觉是引起消费者某种情绪的通道4.运用感觉引导消费流行5.营销人员的职业对感觉的要求二、消费者的知觉(一)知觉的概念和分类知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映空间知觉时间知觉根据知觉反映的事物特征，可分为运动知觉二、消费者的知觉知觉视知觉听知觉触知觉根据活动中某个分析器起优势作用，

3、可分为错觉指人们对外界事物不正确的感觉或知觉二、消费者的知觉(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的恒常性与系列产品的销售知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的特征及其运用特征一三、注意(一)注意的概念指向性集中性注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中特征二三、注意对活动进行监督和调节的功能保持功能选择功能(二)注意的功能三、注意(三)注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分无意注意和有意注意。有意注意与无意注意的区别有意注意无

4、意注意有明确的预定目的目的性没有预定的目的比较稳定、持久持久性保持时间短，易转移易出现心理疲劳疲劳性不容易产生心理疲劳受主体的主观努力所制约制约性受刺激物的性质和强度所支配三、注意(四)发挥注意在市场营销活动中的作用1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意利用大小方法利用强度利用位置利用活动利用隔离运用色彩运用对比四、消费者的记忆(一)记忆的概念和过程识记保持回忆认知记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映心理过程四、消费者的记忆(二)记忆的

5、分类记忆有意识记忆无意识记忆根据记忆有无明确的目的性四、消费者的记忆感知形象记忆语词概念记忆运动记忆记忆情绪记忆按记忆的内容四、消费者的记忆记忆感觉记忆短时记忆长时记忆感官消失(痕迹消退)遗忘(痕迹消退或干忧)根据记忆保持时间长短或记忆阶段注意重复四、消费者的记忆(三)记忆对商品宣传和广告的影响五、消费者的联想(一)联想的概念和规律联想接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想由一种事物想到另一种事物主要规律有五、消费者的联想（二）消费者的联想与商品的经营策略1.联想与商品的相关性策略2.联想与商品包装的艺术3.联

6、想与商品的推销宣传六、消费者的想像（一）想像的概念和分类想像无意想像有意想像再造想像创造想像是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程六、消费者的想像（二）想像在市场营销中的运用1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买2.运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像力（一）思维的概念和分类七、消费者的思维思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映思维可分为形象思维逻辑思维一、情绪和情感含义情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反

7、映。第二节消费者心理活动的情绪情感一、情绪和情感含义情绪情感区别人和动物共有人所特有婴儿阶段已存在某个年龄阶段后才发生与自然需要相联系与人的社会需要相联系较短暂,不够稳定持续时间长,较稳定情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。二、消费者情感的外部表现面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感的外部表现三、消费者情绪情感的分类情绪激情热情应激挫折按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为心境三、消费者情绪情感的分类情感道德感理智感美

8、感按情感的社会性内容，可分为(一)商品四、培养消费者积极情感，开展营销活动(二)购物环境(三)营业员的服务一、消费者的意志及其特征消费者自觉确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行为的心理过程特征与目的相联系的心理活动与克服困难相联系的心理活动意志过程第三节消费者心理活动的意志过程二、消费者的意志品质意志品质自觉性自制性坚毅性果断性本章总结本章介绍了消费者心