《株项目建议书V》PPT课件.ppt

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1、三株微生态饮品畅销之道：新品井喷七剑2006年4月28日山东·济南上海联纵智达营销咨询有限公司·三株项目组（筹）突破想象、道生万物、颠覆营销、再创奇迹！1首先，感谢三株公司领导对联纵智达的信任及真诚合作的意愿！依据4月17日和18日以来与三株饮品事业部各位高层领导的沟通与交流，联纵智达项目组经过认真分析，初步界定贵公司本次咨询项目的需求为：为创新型饮料产品----三株微生态饮品进行准确的市场定位与产品定位；为微生态新品进行精确的产品规划与品牌规划；设计创新性的营销模式与营销组合策略；迅速完成明星产品的打造与上市。联纵智达为能

2、帮助中国保健品行业的鼻祖——“三株”这样的企业再创奇迹而感到振奋！本沟通说明书只是基于我们对贵公司需求假设提出的基本作业思路。文中不准、不切、不周之处还望及时指出！本沟通函中的称谓和简称：三株集团：三株天劲微生态食品饮料公司：天劲、天劲公司上海联纵智达咨询顾问机构：联纵智达、联纵智达公司项目背景2联纵智达对微生态饮品的战略思考联纵智达对三株营销咨询服务项目建议的说明1）项目作业流程2）作业项目进度规划3）项目组织安排与沟通机制4）咨询项目合作模式5）咨询项目费用支付方式本项目说明书主要沟通内容3天劲微生态饮品：利也“三株”:

3、三株企业这个创造中国营销史“神话”的著名品牌，以15万人的营销大军，前所未有的深入中国的三、四级市场开展大规模人海攻势，创造80亿销售额的辉煌成绩！三株人曾经是一个时代的营销英雄，三株制造了成千上万的百万富翁、千万富翁。任何一个产品正是因为与“三株”这个品牌或企业联系在一起，就必然变得必须与众不同：能卖2、3千万固然毫不足喜，卖到1、2个亿似乎也没有特别，是否具有快速膨胀、快速规模化到10亿、20亿甚至更多才是决策者的真实“企图心”！弊也“三株”：按照现在三株提供给我们的产品资料，我们又不得不有些担心：微生态的概念能否被大众

4、接受（在学术上成立是一回事在生意上大卖是另一回事，如“亚健康”）？所谓德国最新最尖端研究成果能否被大众信服？产品的显效功能仍然是调节、改善之类的保健特性能否刺激消费者的“购买动机”？从产品本质上说与三株口服液的菌种与机理同属一脉，三株口服液的负面印象是否会对新产品的认知造成影响（即使换一个新品牌）？总结而言，联纵智达认为，三株微生态饮品不能脱离“三株”这个强大的“母体”，但是否延用三株品牌甚至是品牌背书值得慎重思考。新的微生态饮品如果不能达到创造新品类市场的目标，不要说复兴三株就是新品成功上市也变得难以预测。出路在哪里？4三

5、株饮品事业部营销战略规划与定位很难，难在三点：目标伟大，背景深厚，操作复杂，巨头角逐。目标伟大：三株的成功复兴不可能是任何类型的新产品推广，而必然是对行业格局和营销体系的系统颠覆！三株这个品牌DNA、企业实力、企图心决定了三株能够实现的目标不是“小胜、小成”，而必然是“大胜、大成”！而去年中国饮料届非常成功的案例娃哈哈营养快线在娃哈哈强势资源投入与深厚市场基础的前提下，当年销售额达到8亿元。背景深厚：当年创造中国营销（也是行业）奇迹的三株口服液究竟是什么、留下了什么，对于任何希望复兴三株品牌的领导人而言，都是绕不过的“包袱”

6、、不能丢的“财富”-----对于为三株新饮品服务的咨询公司而言更是如此！操作复杂：三株饮品的营销战略规划牵涉到以下敏感问题：管制部门、媒体舆论、合作商、消费者、竞争对手多重关系对“三株品牌”的态度与情绪；新品快速实现销售规模化需要整合的资源；新品新营销模式在市场广度、专业深度、操作复杂度上对管理体系的高要求。巨头角逐：饮料市场是一个高度成熟与竞争激烈的市场，成为知名品牌容易，让消费者忠诚购买难，新品推出的转换速度比任何行业都快。5市场目标：新品大卖体系目标：品类建立终极目标：品牌复兴小胜----1、准确定位、成功招商；2、全

7、国销售网络建立。中胜----1、微生态饮品成为稳定的消费品种；2、微生态在学术与商业概念上成型。大胜----1、天劲销售网点稳定化、销售规模化；2、品牌美誉度建立三株微生态饮品的战略目标设定：三品合一战略暨三大战役根据我们对三株微生态饮品成功上市的限定性因素的认识,我们认为三株微生态饮品的战略目标应该包括以下三个内容:如何实施这一营销战略规划？6因此，三株的新营销战略并不仅是一个普通的新产品定位与规划,而必须是一个聚焦化的完整营销战略体系规划。这个战略规划必须既要遵循市场营销的基本规则与规律，更要打破传统市场营销的流程式

8、规划思路，真正依据三株的实际状况（是什么、要什么等）来制定营销战略的结构、逻辑、关键环节等，甚至需要全新模式（打破常规）的创造。大规模市场运作的营销战略规划与传统由小变大的自然发展路径截然不同，它要求规划者必须具备完整、系统、深入的思维。联纵智达对三株饮品事业部战略要点思考的初步结论：