洛阳拖厂项目整合传播策略提案.ppt

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1、传承历史辉煌开创锦绣未来！洛阳拖厂项目整合传播策略提案2009-08作为开发商，当面对一个新的项目时，首先应该思考以下问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。我们的位置位于高度成熟发达的涧西区，隶属区域次级商圈。我们的规模总建面积9.5万方，可供销售的面积4万方（1.5万商业）。我们的品牌具有一定的实力。我们的小区楼宇分散、新旧结合。我们的景

2、观现有规划绿地面积较小，且较为分散，无特色景观价值。我们的价格根据现在的市场，本区域的价格普遍为3100元左右。我们的物业拖厂物业，无先进管理经验。首先NO1、没有经验_东方控股虽然实力强大，但相对于顺驰、建业、中泰这类地产名门来说，竞争力不强，且不具备开发现代高层、商业的操作经验；NO2、非绝对优势地段_涧西区在上世纪九十年代辉煌一时，但随着大厂矿的没落，已不再是城市经济文化商业中心，且项目为区域次级商圈，在地理上位置不具备明显优势；NO3、区域价格基本定性_项目周边暂时没有竞争对手，二手房价格普遍为2800——29

3、00元，新房价格较二手房上浮10％后，约为3150元∕㎡。在这里要建均价3500，总价30-50万的高档住宅，是不是一个不可能完成的任务？我们所面对的问题高档房产的价值公式产品+地段+景观但每一个个案侧重点却有所不同这是一号城邦：地段价值＞景观价值＞产品价值这是碧水云天：景观价值＞地段价值＞产品价值这是世纪华阳：产品价值＞地段价值＞景观价值本案可以成为高档楼盘的答案：高档楼盘=核心元素+加分元素+加分元素产品＞地段资源＞景观价值如果我们达成共识请与我们一起解构高档楼盘的产品观我们是否有条件成为高档楼盘？（高端产品解剖模

4、型）高端认同技术设计材料传统比如法拉利、劳斯莱斯、LV、百达翡丽……你都可以用这个模型检测别被高端产品的品牌所迷惑，所有的高端产品在最初都是性能至上！那些只注重虚名而不注重内在品质的所谓品牌，你已经看不见它的影子。梅赛德斯-奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛工艺凝结。LV总是聘请最优秀的设计师，比如说川久保玲……劳斯莱斯坚持手工打造，百达翡丽的陀飞轮，在最初只是为了抵抗地心引力，追求表的精确……从目前的资料，让我们一起检测产品的实力设计：建筑、景观、室内未知；80%户型面积为8

5、8、89平方米，于洛阳本土而言面积较为理想。但细看，却缺乏高档房产的舒适性；比如：多数高档楼盘的面积较大，两室至少为90平米以上，三室多为130平米以上；没有足够的绿化，没有宜人的景观，没有宽敞的客厅……设计：多数未知,户型偏于单一。材料：未知；技术：未知；传统：虽具高知名度，但高档房地产血统偏弱。从高端产品认同公式来看，我们还缺乏更多的原料，我们对产品的理解还远远不够。但换个角度，产品未定性，或许正是成功的关键……高端认同技术设计材料传统有关产品设计的建议希望能在下一次提案中详细展开……然而，谁也不能忽视楼盘先天具备

6、的一大亮点——小区周边分布着众多学校，这将是本项目在未来的市场竞争中强劲的加分因素。因此，我司在本次提案过程中进行了市场调查问卷，结果显示，30%的购房者将教育资源作为买房的决定性因素之一，13.5%的人将学校视为买房子的决定性因素。现阶段洛阳义务教育阶段的入学政策为“免试入学，片区管理”。据调查，4#地块所属教育片区为拖厂幼儿园、拖一小、拖二中，均为洛阳知名学校。“片区”的划定除地理界限外，还规定必须具有本片区户口。因此，“买房上户口”的政策将为本项目吸引大批片区外客户。有关数据显示：如果住宅所在区域内的公立学校质量

7、高出平均水平10%，消费者愿意为该住宅多支付1%的价格。但是，涧西不是只有这三个学校，还有大批优秀的学校分布在各个片区，想买房迁户口的购房者也不是只有一种选择，低价的二手房可能更适合他们。教育是我们的一种优势，而不是“舍我其谁”的绝对占有资源。唯有强大的产品力才是项目成功的关键！关于本项目我们可以展开想象的翅膀……房子卖给谁？项目的主要势力范围北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场，在此区域内人群为本案核心辐射人群，区域内人群足够消化本案仅200余套高档住宅。与世纪华阳、一号城邦、碧水云天等相比，本项目不在市

8、中心、不在洛河边，对于非本项目势力范围的其他区域人群吸引力大大降低。但国际化品质可能会吸引更多区域外客户。核心客户群次核心客户群辅助客户群核心客户群定位：北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场的中产阶级人群；次核心客户群定位：为教育买房者、个体商业经营者；辅助客户群：投资客。关于核心客户群定位：北至建设路，西至武汉路、南