报纸广告传播效果研究--精品.doc

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1、报纸广告传播效果研究在报纸刊登广告是需要支付丿告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到冋报，这种冋报就是广告效果。但是，我们常殆听到广告主抱怨：“我们的广告费有一半被浪费了，但我们不知道是哪一•半被浪费了。”广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的冋报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成为我国广告业的一个顽疾，本文试图结合慧聪媒休研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。从广告活动的主体关系看广告主对媒体的选择广告活动的主体关系可以用下图來表示:广告公司广告主对广告的反应支付广告费交付厂告费投放、

2、丿告广告的传播消费者从广告活动的主体关系中可以看到，广告主的“广血告之”是通过迂回的过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入,报纸的经营将无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的载体，从血使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。现实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热,有

3、人以此称之为“暴利行业”；然而，更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种“贫富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带來广告。广告主在选择媒体，广告主依据什么在选择媒体？广告主投放广告的目的主要是为了槊•造企业和品牌形象，或者是为了推广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是ilii向消费者的。而媒体的读者和观众同时又是消费者，他们在接触媒体的吋候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想的载体。山此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二是消费者。正是并存的两种身份使读者和观众成为广告

4、受众，从而具有了广告价值。广告主看重的止是媒体读者和观众的广告价值，从血才会花费广告费去进行购买媒休的版面和时段。所以，广告主对媒体的选择实际上是对媒体读者和观众的选择，或者说是对媒休读者和观众广告价值的判断和选择。当广告主认为媒体受众具有较高的广告价值时，他们白然会选择该媒体投放广告，反Z,则不会投放。正是因为如此，媒体广告经营的好坏，在根本上収决于媒体受众的广告价值。『U媒体受众的广告价值则体现在受众的数量和质量，数量是受众的多少，质量是受众的构成。受众的数量和质量止是媒体传播力和影响力的集中体现。广告主投放广告就是借助媒体的传播力和影

5、响力。二、广告传播效果的评价衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；山广告影响产生的行动。这四个指标可以分成三个层次來考察广告效果：第一个层次是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反映。第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众山广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消费倾向改变和购买行动。这三个层次的效果是紧密关联逐步实现的。首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受

6、众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也耍大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础，就不可能建筑优秀的大厦。其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方而収决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方而则収决于广告的表现形式。最后,是广告在影响受众（消费者）行为上的效果,这是广告诉求效果的延续，是广告主最实惠的广告投资效果，也是广告主最关心的

7、广告效果。广告主的广告投资冋报最终期望得到消费者的认可，广告费才没有被浪费。很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察°这样才能真止找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中的哪一个环节出了问题。三、单纯依靠发行量、阅读率指标的缺陷上述分析告诉我们，媒介是广告的载体，离开了媒介，广告就失去了与受众沟通的渠道,广告的作用也无法实现。因此，广告的传播效杲在很大程度上収决于广告载体的传播能力，因此，媒介在广告活动中就有着至关重耍的重耍作用，媒介选择也成为决定广告效果

8、的主要因素之一。媒介购买是广告活动不可缺少的环节，在广告费中最大的支出就是媒介购买的费用。如果说：“我们的广告费有一半被浪费了，但我们不知道是哪一半被浪费了。”那么，可以肯定的说