红苹果家具2011年度推广草案.ppt

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1、锦绣集团——红苹果家具2011年度推广草案引领简约生活，缔造品位空间2011年3月一、前言二、市场环境分析·市场背景概述·竞争分析·消费者分析三、关于红苹果·品牌现状与定位·SWOT分析·我们的目标四、2011年度推广计划·总体推广策略·公关活动·推广活动·事件营销·终端促销目录红苹果家具系列产品，是中国著名的家具品牌之一，作为一个有30年历史，有良好销售的知名品牌，如何在众多的竞争中脱颖而出，从而成为市场的真正领导品牌呢？锦绣集团作为中国最大的家具零售商之一，15年来，它凭借高效的经营管理和强大的市场拓展能力，在北京迅速发展

2、成家具经销行业领头企业，如何利用我们庞大的网络与品牌优势是我们竞争与产品销售推广的关键所在。前言针对红苹果的品牌现状、锦绣集团的情况，以及中国的市场状况，结合红苹果品牌的品牌定位，提出如下推广思路，希望能对红苹果品牌的2011年度品牌推广与营销有所帮助。市场背景概述竞争分析消费者分析市场环境分析市场背景概述随着人们生活水平的提高，以及对家居、家具的个性化、品牌化的日益关注，家居行业的的市场容量飞速增长，也给众多的厂商提供了个更大的市场空间。规模化、集约化的大家居卖场的出现与飞速发展，也给了消费者更多的选择。如何从激烈的竞争中脱

3、颖而出，也成了家具生产商和销售商面临的最大问题。市场环境分析市场背景概述我们也应该看到，目前的家具市场虽然名牌林立，但是由于产品同质化严重，个性化需求日趋明显，市场上缺乏一个真正意义上的强势的全国性的领导品牌，对红苹果来说也是一个扩大市场的大好机会。市场环境分析竞争态势分析北京的家具市场的竞争十分激烈，宜家、曲美、皇朝家私、穗宝、华日、红苹果等众多品牌，以不同的方式与诉求，抢夺消费者的眼球。市场环境分析竞争分析：目前的竞争，已经从以前简单的低端价格、渠道的竞争，上升到品牌层面的竞争，并且衍生出各自特色的促销、传播手段与公关活动

4、。市场环境分析主要竞争品分析：同时，随着市场的逐步放开，新的竞争品牌随时进入市场，竞争将日趋激烈，并且很多时候已经上升到对传播、公关的争夺。市场环境分析主要竞争品分析：市场环境分析曲美家具；曲美现代家具，欧洲原创设计。以设计为核心竞争力，以设计体现高品质，开创美好生活。主要竞争品分析：市场环境分析宜家家具；风格简洁、小资情调，这是宜家在中国的定位，适应中国的市场，与气便宜、DIY的国际定位是有所区别的。特色推广：宜家俱乐部，会员制。主要竞争品分析：市场环境分析华日家具；华日家具的知名度在国产品牌里面相对比较高，价位也是中高端，

5、所以其传播中比较注重品质、尊贵的品牌形象，以支撑其相对较高的价位。市场环境分析家具卖场竞争分析：同时，北京市场家具卖场的竞争更是群雄并起，居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家、集美家居等品牌分化，给消费者提供了众多的选择。并且，家具卖场的个性化特色日趋明显，情景式销售成为趋势。居然之家启用陈宝国代言，中高端定位、一站购齐与先行赔付；红星美凯龙强调的文化特性时尚定位，满足不同消费者的需求，以期在市场上的更大突破。（因本推广主要针对红苹果品牌，故卖场方面暂不论述。）消费者分析：对品牌的注重日益增强作为家庭必备的耐用品，消费者的在购买时对

6、家具品牌和家具卖场的品牌的注重性和关注度日益增强；但是，作为大众并不是很熟悉的行业，一般消费者对家具其实并不是十分了解，因此，如何塑造品牌与品牌推广就更加重要。市场环境分析消费者分析：对健康、环保更加关注消费者的环保意识，以及对健康的关注，在家具购买时日趋明显，特别是受前几年甲醛事件的影响。因此，健康、环保，对红苹果来说，也是十分关键的，但这并不是主打的线，因为这是一个合格产品的基础。市场环境分析消费者分析：服务至上因家具的特殊性，在影响消费者购买的众多因素中，相对其他产品，家具行业的服务是消费者关注的另外一个重点市场环境分析

7、消费者分析：消费趋势消费者对家具的个性化更加关注，价格已经不再是单纯的第一决定因素，这也为像红苹果这样的有实力的企业塑造品牌，提升市场份额与消费者忠诚度提供了机会。消费者已经不仅仅满足于家具的功能，而且还需要针对不同的需求提供设计、装修等一套完整的家居解决方案。市场环境分析消费者分析购买人群分析排除办公家具，家具作为特殊用途产品，其消费者主要分为两大类；新婚的年轻人群，和二次置业的中年人群，其中新婚的年轻人群，是购买的主要主力军。市场环境分析年轻人群：追求个性，喜欢时尚与简约；中年人群：追求品味，品质与尊贵高雅。如何塑造红苹果

8、家具鲜明的品牌形象与个性，并进行有效的传播，已经成为我们市场推广与拓展的重点。价格、服务，安全、健康，只是产品的简单的内在功能，消费者购买的不仅仅是产品本身，更是一种价值的体现与满足感，使用的也不仅仅是功能，更是个性的体现。因此，根据以上分析，结合红苹果品牌前期的传播与积累，