企业品牌知识概况.ppt

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1、第二章企业品牌第一节品牌基本知识第二节企业品牌位置第三节企业品牌与地理环境第一节品牌基本知识一、品牌基本概念二、品牌基本特征三、品牌与产品一、品牌基本概念（二）品牌横向剖析（一）品牌定义（三）品牌含义的纵向剖析（一）品牌定义无确切概念。时下用得较多的是美国市场营销协会给出的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别”。1、品牌概念的中心词——标识2、知名和美誉——充要条件品牌是具有特定内涵的知名和美誉的标识。标识有“标记”和“识别”两层含义。标记识别经营者消费者可视性标志承诺

2、线索标识可感知形象图2-1标识涵义示意图标记是生产者的承诺；识别则是消费者搜寻的线索。标识是沟通生产经营者和消费者的桥梁。1、品牌概念的中心词——标识标识可以很具体，具体到能用文字、符号和图案极其组合等可视性标志来加以体现；标识可以很抽象，抽象到只是可供感受的某种形象。标识是品牌最基本的功能属性，但并不是所有的经营对象的标识都是品牌。只有具备“知名”和“美誉”这两个充分必要条件的标识才成其为品牌，也只有知名和美誉才能累积社会注意力资源，才能产生关注效应、示范效应和磁吸效应即所谓的品牌效应。2.知名和美誉知名和美誉通常用知名度和美誉度来表述：（1）知名度，标识被相关公众（消费

3、者或潜在的消费者）所知晓的程度；（2）美誉度，是指标识被相关公众认可和赞赏并主动进行口碑传播的程度。（二）品牌含义的横向剖析1、品牌的“品”2、品牌的“牌”——硬体功效之体现——软性形象之表达品牌图2-2横向剖析品牌含义示意图质量、等级和效用等符号、图形和颜色等1、品牌的“品”——硬体功效之体现品牌的“品”强调品牌产品的品质层面，即产品的质量、等级、效用。产品包括物质商品和无形服务。对于无形的服务产品，其产品层次可分为普通服务和隐含服务两个层次：普通服务是消费者可以感觉到的各种明显利益的服务，隐含的服务则指消费者的心理感受。“品”强调第二个层面——隐含的服务。2、品牌的“牌

4、”——软性形象之表达牌，又称徽、记、标、识等，含有牌子本体和其标示的文字图案信息两层含义。一般强调的是其第二层含义。在具体的经营领域，牌通常是指商标，是产品或经营该产品企业的标志。文字图案信息内容只是一些表象的东西，作为品牌软体形象表达的“牌”，其代表的内涵更重要。（三）品牌的纵向剖析1、效用层次2、形象层次3、价值层次图2-3纵向剖析品牌层次及与消费者关系形象层次效用层次价值层次品牌可供使用可供感受可供领悟理性认知情感认同理念忠诚(理性消费)(情感消费)(忠诚消费)品牌载体（产品）的功能性表现，是产品为消费者能够提供的物化服务；可靠性是效用层次的基本层次；安全性又是可靠性

5、的基本层次。1.效用层次图2-5品牌基础层次递进示意安全层次可靠层次效用层次基础品牌支撑基石基础基础现实中，安全性出了问题则品牌会出现重大危机甚至有覆亡的危险，“三鹿”就是一典型例子，类似的情形还有2006年宝洁旗下的化妆品品牌SK-II发因重金属检测不合格而引起退货的狂潮等。2008年12月31日16时30分许，石家庄三鹿集团门头标识被拆除。2、形象层次品牌的形象层次体现为品牌软体形象的浅层表达，包含品牌的名称与文字图案组合而成的视听形象，以及消费者基于消费体念而产生的认同感。案例1芭比娃娃(BarbieDoll)玩具品牌巨头芭比娃娃之所以能风行50年而不衰的原因就在于其

6、品牌形象在情感上打动了很多女孩。芭比在不同时期扮演的各种角色造型，充分地满足了女孩们的自我期许和梦中想往，这正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你！”。所以说，是极具亲和力的文化符号创造出的品牌形象芭比娃娃不断向前的。无独有偶，2001年6月由美国MGA公司推出的贝兹娃娃（Bratz）因为造型“够酷”，衣着打扮另类前卫、作风热辣野蛮，令步入青春期的少女容易产生代入感而大受欢迎，产品畅销的程度曾一度盖过芭比娃娃。究其原因，是因为贝兹娃娃的反淑女形象与当今追求个性、张扬自我的时代性特征以及少女青春期反叛的心理诉求相契合，于是

7、就有很多消费者舍去那有着完美身材、笑容甜美和端庄高贵的芭比娃娃。贝兹娃娃贝兹娃娃有意思的是，贝兹娃娃的意念就是由跳槽到MGA的一名设计师在美泰工作期间孕育出的。基于这种原因，2008年7月加州联邦地区法院裁定MGA公司侵权，判处其停止生产及销售贝兹娃娃。案例2瑞士浪琴表的优雅形象浪琴手表(Longines)于1832年在瑞士索伊米亚创立；标志为飞翼沙漏。这里不谈其历史悠久、精湛工艺和品质卓越的话题，重点叙说经营者对优雅形象的打造。重视几何学设计理念，多椭圆和长方形外观造型；广告语“优雅态度·真我个性”；赞助的体育活