项目二新建 Microsoft Word 文档.doc

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1、1．广告调查问卷设计要注意哪些事项？（1）问卷头几个问题设置必须慎重，措词考究、真诚。（2）问题要准确、简明，文字通俗、确切，避免双重否定的复杂句式和诱发性问题。（3）问题的顺序，由浅入深排列，复杂性和敏感性问题放在后面。（4）题量应控制在半小时内能完成，尽量减轻回答者的负担。（5）问题设计不能超出调查对象的知识与能力范围，避免涉及社会禁忌和个人隐私等。2．广告主题的类型有哪些？（1）以产品和服务为主题。（2）以企业、产品的历史、现状、规模为主题。（3）以技术或实力为主题。（4）以销售状况以及信息反馈为主题。（5）以情感诉求为主题。3．简述广告策划书的内容与结构。一份完整的广告策划书，尽管

2、其格式与架构可以独具特色，但是，一般必须具有的内容是一致的，主要包括（1）前言（2）市场分析市场分析部分，主要阐述广告主的内部与外部环境及条件，形成广告调查与分析的结论。其具体内容有：①市场背景分析。②产品分析。③竞争态势分析。（3）广告战略广告战略作为广告主为实现企业营销目标，对广告活动具有全局性的谋划，成为广告策划书的重要内容。广告策划书中应明确的广告战略内容有：①广告目标。②广告对象。③广告地区。④广告创意。（4）广告策略广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。它是广告战略的具体体现，是广告活动成功的关键。广告策划书涉及的广告策略包括如下几种：①定位策略。②

3、诉求策略。③媒体策略。④表现策略。（5）广告计划广告计划是执行广告宣传方案的计划具体安排与打算，是实现广告预期的指南。广告计划的具体内容有：①广告工作计划。②广告发布计划。③辅助活动计划。（6）广告预算。主要介绍广告预算的主要依据和《广告预算书》的内容。广告预算的具体内容包括项目列支和项目分配。（7）广告效果预测。以“前言”部分规定的任务和目标为准则，展望广告活动的预期结果，佐证广告策划的可行性。效果预测应实事求是，简明扼要。4、广告调查常用的方法有哪些？答：广告调查的方法主要有实验法、观察法、询问法、问卷法和资料分析法。实验法：通过小规模实验来了解商品销售情况及其消费者评价意见；观察法：

4、广告调查人员利用仪器或直接对被调查对象进行观察来获取资料；询问法：通过人员走访、电话访问、集体会谈等方法获取资料；问卷法：调查者事先设计好调查问卷，按随机原则选定一定数量的调查对象，由调查对象回答，然后通过统计分析得出调查结果的一种调查方法；资料分析法：利用内外部的二手资料，运用统计方法，对调查项目进行分析探究的一种调查方法。5、问卷设计的注意事项有哪些？答：主要有：1.问卷头几个问题设置必须慎重，措词考究、真诚。2.问题要准确、简明，文字通俗、确切，避免双重否定的复杂句式和诱发性问题。3.问题的顺序，由浅入深排列，复杂性和敏感性问题放在后面。4.题量应控制在半小时内能完成，尽量减轻回答者

5、的负担。5.问题设计不能超出调查对象的知识与能力范围，避免涉及社会禁忌和个人隐私等。6.广告策划的类型有哪些？答：广告策划一般有两类：一类是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一类是系统性的，具有较大规模为同一目标而做的一连串各种不同广告活动的策划，即整体广告策划。7.企业广告活动的目标有哪些？答：广告活动目标主要有：传播企业或产品的名声、提高用户购买兴趣、改变消费者态度、直接达到促进销售的目的、增强市场竞争能力。8.选择广告主题应注意的问题有哪些？答：要注意：根据产品的不同性质确定主题、针对消费心理确定主题、突出宣传品牌、每个广告只能突出一种买主利益等。9、以产品销售额或营业

6、额作为广告预算依据的特点有哪些？答：以产品销售额或营业额作为广告预算依据，其优点是：第一，使企业在销售额或营业额和广告预算之间保持比较稳定比例，计算较为准确。第二，使管理者能正确把握广告费与销售收入之间的关系，有利于制定发展计划。但是，以产品销售额或营业额作为广告预算依据，也有不足之处：首先，逻辑上的不合理，它倒果为因，把销售额等当作广告的原因，而不是结果，从而忽略了广告对销售的主动促进作用。遇有比较好的宣传机会时，会因广告费的限制而失去良机。其次，所有的商品都取同一的百分率，当某一种产品存在某种特殊需要时则无能为力。10、影响广告费分配的因素有哪些？答：①产品生命周期。一般而言，新产品需

7、要花费大量的广告费以建立知名度，并得到消费者的试用，而已有知名度的品牌所需的广告费较低，因此，处于导入期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。②利润率。利润率高的产品，广告费投入一般较多；反之，低利润产品的广告费投入则较少。③销售量。销售量大的产品，投入的广告费多；反之则少。④市场范围。市场范围大的产品投入的广告费多；反之则少。⑤竞争与干扰。在竞争者众多、广告竞争激烈的市场上，一个品牌的广告活动，只有高于