品牌核心价值的三步定位法”.doc

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1、三、品牌核心价值的“三步定位法” 在多年的品牌策划实战中，我们发明了品牌核心价值的“三步定位法”（见图4-1），通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼，并在企业中贯彻下去。 （一）如何找位？找位主要是通过市场调查，找到品牌核心价值提炼的方向，找到市场的空白点，竞争对手的软肋，在市场研究的基础上，为品牌核心价值的提炼奠定基础。 有时候，品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如，为北京某幕墙工程企业服务时，在与客户沟通过程中，客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。 

2、“现在你们这个行业，都在宣传‘专业、品质、速度’什么的，可是到底什么是好的品质，好品质的标准是什么？……”这位非常健谈的客户提出了一连串问题。 从他的这些问题中，给了我们很大启发，虽然品质是客户关注的，在行业中也有不少企业在诉求，但是却没有人提出品质的标准，即便是行业领导企业在诉求品质时，也没有提出相应标准。 于是，我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于第二梯队品牌，正好可以借助这次新品牌形象运动，提高客户的认知与认可，升级品牌形象。就这样，“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出

3、炉了，随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品质”与竞争品牌形成了有效切割，即该品牌是真品质，那么其他企业就是非真品质。 无可置疑，市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉，也是能够让其具有核心竞争力的基础和保障。但是，在多年实战中发现，工业企业的市场调查难度最大，远远超出其他消费品行业。 在实战过程中，我们总结了一套独特的工业品调查技术，为准备找位提供了技术支持。一般而言，工业品品牌调查通过三个要素（见图4-2）来精确找位。  1、找准品牌所要面对的客户 清楚

4、品牌所要沟通的对象，这个问题看似简单，却容易被企业忽略，致使品牌诉求点不能触动客户的内心世界，导致品牌推广费用大量浪费。 为一个建筑材料供应商服务的时候，内部访谈和调研之后发现，该企业以前品牌运作都是围绕设计院和一些职能部门展开的，而他们最终实现交易的客户群体是房地产开发商和公建项目相关部门。所以，我们整体的品牌营销服务第一件事就是准确定位目标客户，明确提出将房地产开发商和公建项目负责人作为品牌运作的对象，而将设计院及职能部门作为公司的合作伙伴来运作。 找准目标客户对于品牌核心价值的提炼至关重要，因

5、为品牌核心价值不但要聚焦资源，还要能够触动消费者的购买神经，只有这样的品牌核心价值才能在着眼当前销售的同时，实现品牌资产的积累。 通常而言，品牌的目标客户都是直接购买该品牌产品的单位或个人，但是也有些品牌所要沟通的目标群体，不一定都是直接产生交易的单位或个人。 比如，那些多元化的公司总品牌，也有人将其称为集团品牌，它所要沟通globrand.com的对象除了下属公司的客户，还要面向政府传播企业的品牌核心价值观；与投资对象（现有的和潜在的）和资产市场沟通公司的品牌理念、赢利能力；向合作伙伴（供应商和经

6、销商）展示整体实力、提供担保；向社会名流（也可以称为是传播渠道的意见领袖）和媒体展示高水平的决策，以及负责任的企业文化等；同时，还要赢得社区居民的认可，得到企业周围环境的支持。 有些时候，对于多元化企业而言，下属公司的直接目标客户可能不是他们沟通的主要群体，当多元化企业发展到一定阶段以后，这个公司总品牌（或称集团品牌）的战略方向可能会以投资为主导，那么，品牌核心价值将会以这个战略方向及沟通对象的需求为基础来提炼。通常而言，以投资为主导的公司总品牌，产业都比较分散，行业之间的关联度比较小。 当然，也有

7、些多元化公司行业之间关联度比较大，因此，总品牌的战略方向就是驱动旗下品牌或产品的销售，或者为旗下品牌提供担保作用，这种品牌核心价值的提炼除了要考虑几个关键的沟通对象之外，还要从旗下品牌定位的升级来挖掘。 2、准确了解目标客户的整体需求状况 为工业企业寻找品牌核心价值，要从了解工业品行业整体消费特点有关系，通常而言工业产品与消费品从两个方面的差异，这两点直接以影响了客户的整体需求特征。一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离，比如购买暖气片的是开发商，使用者则是购房者，购买立体车库的是开发商，使用

8、者也是购房的车主；另一个方面工业产品是一个低关注，高度介入的消费行为，即没有需要的时候很少关注，但是一旦有了需求，会详细的了解产品各层次知识。 基于上述工业产品的特征，在工业品研究中，首先要了解客户对该类产品关注的层面在哪里，是关注品质，售后服务，还是关注整体解决方案，只有先解决了这个问题，才能为品牌核心价值提炼确定一个基本方向。 比如，在幕墙工程行业，客户关注的因素主要有质量、服务、技术、工程速度，以及整体价值这几个方面。 那么，哪一个因素是关注的核心焦点呢？ 经过