品牌资产管理.doc

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1、品牌资产管理品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。品牌的核心价值

2、是区别于其他竞争者的个性或利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因。名牌高知名度•＞必要条件T高品质必要条件T长期的高市场占有率T充分条件品牌资产及其价值品牌资产T衡量品牌管理成效便于收购兼并-＞提高公司的声誉有利于吸引消费者T有利于制定合理的品牌战略正确认识品牌资产T是无形资产T由品牌名字所赋予T通过对消费者的影响产生T依赖于营销活动的堆积随市场和消费经验而变化品牌资产T品牌意识刁主观质量■^品牌态度T品牌忠诚T品牌联想T品牌个性T品牌联想品牌资产要素的关系品牌意识P产生品牌联想T影响主观质量T产生品

3、牌态度IZ影响主观质量㈠强化品牌忠诚重点品牌资产作用机制影响品牌购买T行为忠诚T体验强化品牌意识T（正负强化）品牌意识T影口冋品牌态丿艾T形成品牌联想T强化品牌意识T影响甜牌态度体验强化品牌态度《态度忠诚《影响品牌购买（正负强化）个TTTTTTTT所有营销活动品牌资产是品牌价值的基础品牌价值内涵T情感T历史传承刁人格特征9个人联系度可感知的价值T功能T主观质量T功能利ifL扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到手机，

4、不一定全是想到诺基亚；品牌态度是品牌名字和品牌评价之间的联想，是在间接或直接经验的基础上建立起来的。联想强度又决定着态度在记忆中的可接近性以及个人遇到态度客体被自动激活的可能性；一个概念的联想数量越多，各种联想的提取越困难，反之，联想的数量越少，提取就越容易，且着提取过程中还存在着竞争联想的干扰。因此一个强势品牌的联想数量不一定是多的，但联想强度一定是强的，深刻的（如准确的品牌定位）。认知模式品牌意识T品牌一产品T产品成熟典型性-＞产品一品牌T品牌意识品牌态度T品牌一评价外部刺激反应评价一品牌T品牌意识品牌联想T

5、品牌一关联物T形成态度（与品牌强弱正相关）T关联物一品牌T品牌选择（对于品牌资产相当重要）品牌意识尽管品牌意识是品牌的重要资产，尽管有多种作用，但品牌意识本身不一定能创造销售。除非能够与流行联系起来品牌意识T再认水平T低意识T品牌一产品T回忆水平T咼意识T产品一品牌T第一提名水平T高意识提高消品牌意识T开发品牌识别系统T导入CIST加强品牌陈列T增加使用或试用的机会T增加广告投入品牌联想品牌知识=直接联想+次级联想次级联想品牌联想的集合=品牌形象核心联想就是与品牌关系最密切得联想品牌联想P类别联想T价格联想_＞贵

6、9高端T便宜T低端T属性联想T直接属性刁抽象属性T定位基础T利益联想T理性利益T心理利益品牌联想的特征联想数量T联想的有利性T联想的独特性T联想定位T联想的方向刁联想的强度T联想的抽象性联想定位分析T自我分析T竞争分析T市场分析T提供购买理由T附加值联想创建品牌联想的手段T暗不性品牌名字T合理传播编排品牌个性T创建品牌资产和创造差异化T自我表达和简化购买影响品牌个性的因素（品牌个性是品牌的核心价值）产品相关特性T类别T包装引介格非产品相关特性T使用者T代言人T广告风格来源国定位策略T强势定位策略T第一定位T优势定

7、位策略T独特定位策略刁关联定位策略T多功能产品刁使用场合定位策略T细分策略一如香皂细分出浴皂T消费群体分类定位策略T功能定位策略。主观质量主观质量是消费者对产品客观质量的总体认识或评价，主观质量与客观质量可能一直也不可能一直；不同的人对同一产品的质量判断也是不一样的。主观质量h满意Th高质量期望判断H态度态度的认知成分主客观质量差距T以往品牌质量形象（影响因素）T营销活动的影响T消费者经验的累积T来源国效应T产品类别9顾客知识越是新手越会利用来源国信息，不管此时的信息是清楚的还是模糊的且利用来源国的信息来推断和解

8、释属性信息；而专家只有在信息模糊时才会利用来源国信息且是选择性地加工和回忆属性信息。主观质量的作用T提供购买的理由T塑造差异化或定位T提高附加值T进行品牌延伸（迁移性）主观质量的形成=内部线索+外部线索内部线索T产品属性T基础外部线索T营销活动T补充内部线索缺失或无法判断时直接依据外部线索进行判断品牌态度品牌态度是T认知T品牌评价青感T品牌偏好T行为倾向T品牌行动品牌态度