关于适合辽源市场的渠道构成体系探讨.doc

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1、关于辽源市适合的渠道构成体系探讨一、辽源市场渠道建设的历史形成及现状:辽源市各厂家的渠道建设示意图从上图可以看岀，辽源现有市场依I口还在采用传统的分销模式，虽然管理层面己经不仅仅停留在经销商一个层面上，而且在当地派驻了白己的业务员，育接管理终端。但是，受市场业务人员数量的制约，一级经销商依然还是市场运作中的主体，对二级经销商和终端控制能力仍然较弱。在销售政策上，还是rh经销商来执行，厂家业务员只能履行监督的职能。在终端管理上，厂家业务人员只能达到准确的掌握市场信息，并及时的反馈给公司的要求。而厂家与二批，厂家与终端Z间的联系仍然属于松散型，缺少必

2、要的客情基础由于历史的原因，辽源形成特有的以二批向终端供货为主导，以一批向终端供货为辅助的供货形式。而且，辽源现有的以小小、恒发、天慧三家为代表的领导型经销商，短期内还都没有勇气，率先打破历史形成的传统分销形式，削减销伟经销产品屮对二批的依赖，去营建属于自己终端直销网络。近年来，以徳氏、伊利、蒙牛三家具有统制地位的厂家，缘于原有的传统分销模式的低成木，而且在全国的大市场环境下，想做配送集屮投入，也鞭长莫及（红旗今年已经开始进行前期探索除外），所以现在还都没有引导和鼓励经销商，进行必要渠道扁平化的渠道改进，现有各厂家市场份额的芳距还不十分明显，很大

3、原因也是缘于此。随着市场经济的发展，供求关系的变化，原有的传统分销模式必须在原有模式基础上进行延伸和扩展。通过加强市场管理，提高市场控制能力，提高企业销售人员与渠道客户的服务管理手段。为适应激烈的市场竞争，传统分销模式在管理上必须细化与提升，形成一套适用经销商运作的渠道体系。二、影响渠道建设的乞种因索分析：1、渠道扁平化是激烈竞争环境下的必然产物：近年來，虽然国家出台了一系列拉动内需宏观调控政策，但是并没有收到理想的成效,居民消费水平短期内不可能有大幅度提升，以青年消费人群为主导冷饮市场，在人口不断老龄化的大趋势下，消费总量将逐年缩水。随着各大厂

4、家营销重心的下移，地市级冷饮市场的竞争未来将更加白热化。在激烈的竞争环境下，随着新品开发速度逐渐变缓，已经难以适应消费者不断变换和更加挑剔的口味需求，更需要通过加快渠道的扁平化进程，在开始渠道方面寻找适合自己的突破口，来获得或维持市场的稳定冋报，以此求得和竞争对手形成利于白己的鼎足Z势。2、市场地位是决定渠道专营成败的关键：进入渠道扁平化进稈屮，就必然要求经销商增强右•销终端的能力，要把有限的精力集屮在少数的几个品牌上，而且厂家赋予经销商的经销权的前提条件逐渐在开始附加排他性条款，至少是约束其只可以经销非竞品的品牌。这种具有专营性质的经销商生存的

5、前提条件,同样需要合理利润保证，这就要求其专营的产品能够形成足以维系经销商生存的销量。在市场地位低下，品牌位置处于劣势市场时，这是某些厂家强行推行渠道专营失败的根木原因。现阶段辽源市场我们徳氏产品在终端的单品铺货率已经维持在90%的水平以上，而且每个季节都能推出在市场具有领导地位的产品，比如今年的鳄鱼头和拔拔凉在辽源市场都是具有竞争力的产品，经销商的销量形成，侧重点是在增加品项上，而不是开发盲点。所以说辽源市场我们采取经销商专营，时机己经基木成熟。3、渠道的扁平化进程要与H己的发展日标相吻合：在均势市场采取经销商专营的形式，迫使经销商在人力、物力

6、方面的投入，别无选择的集屮在其所专销的品牌上。通过渠道的扁平化，可以实现增加终端品项，提高市场份额，稳定两率指标，进而逐步去争得市场的紺主地位。现阶段辽源市场我们徳氏与竞品的伊利、蒙牛相比，市场份额的菲距在50万元以内，在我们不具备品牌优势，市场投入（冰柜）相对较低老产品生命周期缩短，适合市场的新品开发速度落后的情况下，如果在渠道上，不能领先一步去寻找突破口，我们06年在辽源市场上难以在寻找到新的增长点。所以说，从战略角度，我们采取渠道专营已经势在必行,至少应该为向专营的方向过渡，做相应的准备。三、适合采取的专营模式：根据专营的层级的不同，专营模

7、式大致可以分为两种：第一种，i批、二批全部专营,例如我们长春、四平采取的没有选择只承担物流职能的一批，一批职能由公司H己承担的配送模式；第二种，一批专营，二批兼营（通过销量合同的形式施以梯度奖励对销量加以制约）,这种模式是快速消费品行业，未来向笫一种专营模式过渡，而现在被普遍采用的专营模式。第一种模式的优点是，市场效果快速、准确、直接，可以通过迅速的铺货，实现新品快速入市以及最终的更高销量bl标。第一种模式的缺陷是，在市场基础不具备的条件下，专营模式在施行过稈屮的巨额投入，在短时间内难以收冋，而且需要足够数量的业务员进行终端管控，才能充分发挥其应

8、有的效果。第二种模式的优点是，可以节省市场的前期巨额投入，在市场基础不完全具备的条件下，可以得到比较理想的市场冋报，投入产出比高。第二•