某果汁饮料推广策划方案.doc

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1、可立芝什果冰《饮料推广策划方案》Xxx系Xx班xx学号xxxxxxxx关于饮料的调查问卷1、您的性别（）A男B女2、您的年龄段（）A20岁以下B20~30岁C30~40岁D40~50岁E50岁以上3、请问你对以下饮料的好感度康师傅（）A很不满意B不满意C一般D满意E很满意哇哈哈（）A很不满意B不满意C一般D满意E很满意汇源（）A很不满意B不满意C一般D满意E很满意农夫果园（）A很不满意B不满意C一般D满意E很满意4、请问您喜欢什么类型的饮料（）A果蔬或果汁味B混合味C茶味D能量饮料E碳酸类5、您会在什么原因下选择饮料（）A口渴B亲朋好友推荐C广告D口味可口E外观F其他6、您对饮料的价格感觉

2、如何（）A很不满意B不满意C一般D满意E很满意7、您对能接受的饮料价格（）A2~3元B3~4元C4~5元D5元以上8、您有喝饮料的习惯吗（）A天天都在买B经常买C偶尔买D几乎不喝饮料9、您在购买饮料时，最在意什么（）A价格B包装C口味D品牌10、您常在哪里购买饮料（）A便利店B超市C冷饮吧感谢您对本次调查的参与产品市场分析一、营销环境分析近年来中国果汁饮料行业呈高速发展势态，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报局网数据显示，2004—2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料销售量达到118.57亿升，

3、市场零售规模达800亿元。二、消费者分析从收入特征看，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数增加。家庭月收入达到1500元后，果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平，这说明1500元/月的家庭是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看，月收入1000—2500元的家庭占消费总人数的61.7%，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。不同年龄、不同性别的消费者对购买果汁饮料也是不同的。在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1%，男性占45.9%。从产品性格特征来看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更受女性尤其年轻单身女性的欢迎。在女性消费者种果汁饮料的市场渗透率达43.8%；而男性的市场渗透率只有3

4、4.7%，可以说，女性消费者撑起了果汁饮料的大半江山。果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对15—18岁的青少年，市场渗透率达到48.9%；随着年龄的升高，市场渗透率逐渐下降；但由于人口基数大，20—40岁的消费者占据了果汁饮料61.3%。可见对中老年市场的开发不应忽视。产品市场定位一、产品分析1）高档——是全新概念饮料包装，由环保高新材料制成，阻隔性高；2）方便——软性袋式配合时下流行的吸嘴式设计，可以在双手不方便时叼在嘴里吸着喝；3）好喝——这款产品是含有丰富果汁喝果粒的健康饮料果汁香甜，果粒饱满有口感；二、竞争对手分析1）统一“鲜橙多”广告语：统一鲜橙多，多C多漂亮。统一“鲜橙多”

5、在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，喊出嘹亮的“多喝多漂亮”的口号，在全国范围开展了轰轰烈烈的有奖促销活动，奖品从佳能数码相机到数千元化妆品，猛打“漂亮”赚钱牌。力保“鲜橙多”销售旺势高烧不退。2）康师傅——“每日C果汁”广告语：连果子都爱喝的„„康师傅鲜橙汁，好喝。广告语：鲜的每日Ｃ，自然健康每一天。梁咏琪作为形象代言人的康师傅“每日C果汁”饮料广告，也不断出现在电视盒路灯箱等媒体上。对于夏季饮料市场上的新宠——果汁饮料康师傅看来志在必得。3）汇源果汁——广告语：汇源真鲜橙，新鲜真美味。汇源果汁的品牌已经深入国人之心，“和汇源果汁，走健康之路”的广告语让许多消费者在汇源

6、和果汁间花了等号。三、企业优略势分析企业在什果冰系列产品销售中，已形成一定的知名度，具有了良好的销售体系和销售经验。在产品开发上，技术资金具有保障。全国销售渠道基本形成，利于在全国市场展开销售抢占市场。市场同类产品较多竞争激烈，消费者口味变化快，新产品开发风险大产品质量虽好但价格偏高。四、目标消费者分析根据市场调查，在选择果汁饮料的消费者中女性要比男性居多，而且在年龄上表现出明显的年轻化趋势。并且学历高的人群往往对对果汁饮料比较喜好，这反映出高学历对健康饮料的选择。从职业结构看，办公室工作特征的人群对果汁饮料较为欢迎，尽管他们的市场渗透率接近平均水平，但由于从业人数众多，占据了最大的两块市

7、场份额。五、市场定位分析1）目标客户群：目标客户群20~40岁的消费人群。2）市场定位：各省县城大小超市、商店。3）品牌定位：走成熟路线，稳重。4）产品定位：追求健康，气质，完美。产品宣传策略一、宣传方式、媒体分析1）对媒介策略的总体表述：以电视广告为主。网络广告杂志广告为辅。2）媒介的地域：主要在城市发达地区。3）媒介的类型：电视广告、网络广告、杂志广告。4）媒介的选择：电视广告范围广，网络广告、杂志广告针对了学生和白