管理手记一：决胜终端之七要素.docx

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1、一、产品研究。1、产品的出样：1）畅销品是否有出样？2）新品是否上柜？是否有醒目的新品标识？或者是否有针对新品的特殊陈列？3）各品项是否都出样到位？如果有没出样，没出样的原因是什么？4）每一个品项的单品出样是否齐全、合理？是否出现断档现象？如果一个超市“手心缘”卷纸出样为115克、150克，而没有125克或135克，则是不合理的。5）主要竞争对手的产品出样如何？有什么特色和值得借鉴的地方？与主要竞争对手相比，我们的出样数量是否太少？2、产品在终端的竞争力：1）产品是否有卖点？2）畅销的都是哪些单品？为什么畅销？是否引来竞争对手的打压？如何应对？3）滞销单品有哪些？为什么滞销？应该如

2、何改变现状？3、产品的其他细节：1）包装有没有存在什么问题？是否有破损？是否容易磨损？2）产品在终端是否干净整洁？二、价格研究。1、价格体系的稳定：一方面控制终端暴利，另一方面避免出现终端倾销，恶意低价扰乱市场行为。营销人员走访市场时必须关注价格，及时解决价格问题。2、关于特价产品的安排问题：一个终端超市，特价产品没有不行，太多了也不行。特价促销是快销品行业的游戏规则之一，没有特价我们与竞争对手打的是不对称竞争；但特价多了就不新鲜，会将全线产品玩死。3、努力寻找价格竞争的“蓝海”。特价尽可能打出差异化，避免树敌太多，与对手陷于恶性竞争；同时如果一味的跟随策略（即跟着竞争对手作特价）

3、，则永远无法脱颖而出。4、价格是价值的体现，做特价要把握好度。1）在不同的时期幅度要不同，不是重大日子，降价的幅度不能太大，特价幅度太大，不单特价单品玩死，其他同系列单品也会被玩死；2）同时必须关注产品的“价格中枢”，价格不能一降再降，否则品牌会做死掉，当品牌打出知名度的时候，要想办法把价格推高——主要通过推出新品来推高总体的价格。比如心相印，从几米系列到茶语系列，价格一直在往高处走，而品牌的影响力却越来越高。5、关注竞争对手的价格情况，对竞争对手的价格打压及时做出反应，寻找行之有效的应对措施。6、客户能否容易找到每种产品的价格标签？（价格签没有、价格签更改过或者价格签上有几个价格

4、等都是不合格的。）三、位置：陈列与堆头。1、陈列要有气势，好的位置是成功的一半。大的陈列面除了能展示更多的产品，还能展示品牌的实力，从而带给消费者信任感。2、陈列的跟随策略，即贴近名牌产品。比如清风的陈列策略就是贴近心相印，心相印在哪清风就跟到哪。3、新品或主推产品必须陈列在最佳视线的位置。4、陈列面的生动化布置很重要。比如爆炸贴、跳跳卡、立牌、喷绘、POP等的布置。从而提升视觉冲击力。5、样板超市应该争取特殊陈列，这样能起到特殊的效果，展示品牌的实力和差异化。比如心相印茶语系列房子造型的特殊陈列。6、端架陈列。货架两端的陈列架效果与众不同，应该尽量争取。7、堆头。堆头上要有醒目的

5、价格标示；并且应该标出产品的原价；产品上要贴上爆炸贴。四、导购人员。1、导购员的挑选。强势的，但同时必须可以被教导的。快销品的终端都是肉搏战，没有强势的导购员就很难有强势的品牌。2、导购员的规范化管理：包括日常考核管理、周例会制度等，通过这些日常管理规范他们的行为，给他们归属感，提高他们的向心力。3、导购员的培训。礼仪态度的培训，专业知识培训，销售技巧培训，企业知识与文化培训等。另外，新品的信息必须第一时间传递给导购员，并且调动他们推销新品的积极性，然后通过他们把对新品的兴奋感觉传递给消费者。4、导购员的工资考核和激励制度。1）为提高高档产品的销量，从而提高品牌形象，必须在工资提成

6、上做一些文章。比如降低特价产品的提成，提高高档产品的提成。2）对导购员进行定期的优劣考评，一般每周评比一次。做到奖罚并重。5、加强对导购员的“周报表”和“月报表”分析，对门店所存在问题进行及时纠正或解决，并从中了解市场信息，以及引导导购员销售主推产品而不是特价产品。五、终端广告与生动化。1、终端广告包括：灯箱、喷绘广告；上下扶梯侧的喷绘；超市导购牌；包柱广告；寄包柜；店招等。2、终端广告要求设计精美、做工精致，给受众舒服美好的感觉，对于达不到要求的广告要及时进行整改。3、终端广告必须追求好的性价比，应该发布在纸品区或者在到达纸品区之前，如果发布在消费者即将离开超市的地方又买不到产品

7、，那效果将大打折扣。4、要留给消费者强大的视觉冲击力，能够不断地刺激消费者的大脑。5、原则上终端广告只投放样板超市。六、促销活动。1、买赠活动。对于中高档产品应该不定期的搞一些买赠活动，减少和尽量避免降价促销。从而有助于增加中高档产品的销量，为品牌赢得好口碑。终端的买赠促销执行和检查应该注意以下几点：1）应该出现的促销活动是否在店中出现？2）库存：促销的产品是否有足够的库存？3）陈列：A、促销产品是否有按照规定进行货架陈列？B、促销产品是否在要求的范围之内？4）价格：