分手合约网络营销策划分析.doc

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1、目录目录1第1章绪论11.1选题背景与意义11.2研究的主要内容和方法4第2章营销环境分析62.1宏观环境分析62.2微观环境分析62.3《分手合约》概况与SWOT分析72.4《分手合约》的战略选择8第3章STP战略93.1市场细分（Segmenting）93.2目标市场（targeting）103.3市场定位（positioning）11第4章网络营销策略124.1微博营销124.2其他辅助网络营销14第5章费用预算和效果评估155.1费用预算155.2效果评估15第6章营销风险与控制176.1竞争不确定性带来的风险与控制

2、176.2作品品质风险与控制176.3阶段目标未达的风险与控制17附录18I0附录第1章绪论1.1选题背景与意义1、自2000年中国加入WTO组织以后，中国电影文化产业迎来了全球化的市场竞争，来自美国、法国、日本、意大利、韩国等国的电影开始对国产电影文化产业形成了一定的冲击力，其中尤以美国最甚。2004年11月10日，国家广电总局颁布的《电影企业经营资格准入暂行规定》规定，外资可以通过参股的方式进入中国的电影制作和发行市场。2005年4月， 国务院关于《非公有资本进入文化产业的若干决定》公布后，国家广电总局进一步明确了鼓励和

3、支持非公有资本进入电影电视剧制作发行、电影院和电影院线领域。在这些政策的激励下，电影产业开发程度不断增加。随着进口影片渐多入境，中国电影开始朝产业化形式发展，电影产销也由计划经济模式转变为市场经济模式。可以说，在经济全球化背景下，中国电影营销模式正发生着质的变化。2、在电影市场影片出现类型化形式的今天，正是各种专业而系统的特色营销模式推动着电影市场走向新高。2008年耗资8500万美元打造的《赤壁》就是一个典型，影片以明星梁朝伟、金城武吸引国内观众，以导演吴宇森的名号开辟海外市场，邀请日本作曲家加盟以争取日本观众。另外，作为

4、宣传强档，其首映式不吝重金，声势浩大。这部好莱坞营销模式下的巨作上映仅四天，其内地的票房收入就突破3.2亿人民币，刷新了华语电影的票房纪录。当然，并非所有的国产影片都需要借鉴好莱坞营销模式才能成功，同在2008年，《十全九美》作为小成本喜剧，采用了类型化营销模式，瞄准80后、90后的受众群，24天吸金4300万元。3、现阶段，我国电影文化行业市场化经营体制逐步建立，融资渠道广泛。电影投资的多元化，无疑为中国电影文化产业发展提供了有力后盾。来自国家广播电影电视总局电影局的统计数字显示，如图所示，2008年全年国内电影票房比20

5、07年票房（总额33.27亿）增长了8.8亿人民币，在全球电影市场中列居前10名。其中，国产影片收入达25.63亿元。2009年，全球经济危机对世界经济产生了不同程度的影响，然而在中国，超过450部的电影作品创造出了62亿人民币的票房奇观，其中12部国产电影票房逾亿元。从图表11这些数据中我们不难看出中国电影市场似乎正呈现一派繁荣的景象。180附录图表114、然而，另一组数字却又足以令人深感担忧：2004年度中国电影产量达到212部，而最终进入市场的国产影片数量只有40多部；2005年度中国电影产量继续增加，达到260部

6、，而最终进入市场的国产影片数量不及65部。虽然中国电影的产量虽逐年增加，但真正进入市场的却为数不多，并且70%的国产片仍处于亏损状态。这些数据也证明中国电影产业目前的“繁荣”只是虚假的繁荣，其产业发展遇到的困境正制约着其发展的步伐。如图表12：图表125、在这里我们也应该看到，电影进入全球化的同时，国产电影文化产业的诸多不足。电影营销体系需要进一步规范化。我国市场特有的贺岁片现象正是普通大众还没有把电影消费真正作为日常文化消费的表现。对于国内的电影市场而言，在解决产品和渠道问题的基础上，全行业必须正对的问题就是如何激发观

7、众上电影院观影的热情、培育观众进行电影消费的文化氛围。造成当前电影消费文化匮乏的原因是多方面的，如电影文化市场上一些作品质量不优，电影票价相对于民众目前平均收入水平而言总体偏高，此外，电影发行的体制行政化也是因素之一。究其原因，营销环节不够给力，没能最大限度得挖掘影片潜在价值空间，是最重要的因素。6、180附录CNNIC《第26次中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。（如

8、图表13所示）2011年6月，中国网民达到4.85亿的人数。位居全球第一。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一"重型炮弹"，将对整个营销产生巨大的冲击。图表137、自从两年前中国各大网站广泛开展微博服务以来，他们已经吸引2.