价格带：让卖场“贵”而“不贵”.doc

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1、价格带：让卖场“贵”而“不贵”   寻找价格带   价格便宜无疑是吸引消费者的最有力“杀手锏”，但是消费者根据什么来判断药店里的药品是否贵或便宜呢？零售专家刘文烽介绍，消费者除了简单的单品比价法，更多的时候是“整体印象”，很多时候与所卖的商品毛利高低无关，而是与价格带有关，即各种同类商品或类别中的最低价格和最高价格之间的范围。   例如，某感冒药，竞争门店A有5个品牌，分别是5元、7元、9元、12元、25元共计5种价格；我店B有7个品牌，分别是6元、8元、10元、13元、15元、20元、22元共计7种价格。(见表一)    经过价格带的对比后发现；A药店的价格带（5元～25元）

2、比B药店宽（6元～22元）；于是喜好价格便宜的低端顾客，明显感觉Ｂ店药价贵；而注重品牌、讲究品质的高端顾客又感觉Ｂ店档次不够。如果在进行竞争门店商品结构的对比分析时，我们重新调整价格带，增加一些4.5元和23元的价格，就会改变一些自己本身的品类定位，强化顾客的心理价格认同感；若是出现同一种商品我们的价格偏高时，需要查看该商品的销售排名，销售若不好，就可以考虑放弃这种商品；如果销售比较好，消费者也需要，那就可以把它作为牺牲商品对待。   因此，观察竞争对手门店的商品，不能只看对方的商品陈列方式和陈列位置，一定更深层次地去了解堆放的商品构成和价格分布，通过商品价格带分析方法为门店经

3、营提供简单而明确的分析结果。   价格带的宽度决定了门店所面对消费者的受众层次和数量，关系到商品是否让顾客感觉丰富，是否能满足顾客的消费需求。但是在了解竞争对手的价格带宽度并自行调整后，如果销售价格的种类很多,则必然会导致顾客不需要的商品增加,使顾客选择商品成为困难,并失去了商店的特性。   因此，商品多不等于商品丰富,而应该是顾客准备购买的、具有同等使用用途商品的价格带上的品种数量多少。例如，湖南双舟大药房属于典型的社区店，经营面积都不算大，在保证整体价格带与竞争门店持平的基础上，商品价格上围绕价格重心，其他价格区域商品则大幅削减，给消费者一种“麻雀虽小，五脏俱全”的品类齐全

4、的印象。   价格带管理   价格带分析方法的关键在于确定品类的商品价格区域和价格点，之后便可以决定出品类的商品定位以及应当引入和删除哪些商品。   划分价格区   所谓价格区就是价格带中陈列量比较多，且价格线比较集中的区域。如B药店感冒药品类分为6～13元，15～22元，为2个相对集中的价格。(见表二)    不同业态、不同门店通过分析价格带和价格线，就可以把握目标品类的价格点，然后围绕最恰当点开发附近商品，增加关联价位商品，俗称“多峰处理”。   核定价格重心   零售商需要选择分析对象，其对象要具体为门店商品某一个小分类；然后，展开商品品类中的单品信息（比如补钙药品），罗

5、列出其价位线（PriceLine销售价格）；第三步，归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（PriceZone；该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况；第四步，判断其价格区（PriceRange；价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；第五步，确定商品品类的价格点（PricePoint；简称PP点，即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位）。   价格重心（PP点）=销售额/销售量，即指的是某一品类顾客所购买的平均价格。   在确定了PP点后，备齐在PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富、价格便宜的感觉和

6、印象。PP点锁定的恰当与否，不仅影响盈利走向，而且左右顾客的购买和商家的品牌认知度乃至忠诚度。   例如，江西曾经也是一个历经价格战洗礼的城市，当地一家小连锁聪明地避开了与本土实力雄厚、现已为全国性连锁的开心人大药房硬碰硬、两败俱伤的恶性竞争，而是选择不同的商品价格带管理，即调低价格重心。例如，夏季大家都销售清热解毒的凉茶，如果开心人在此分类的价格带中，价格重心（PP点）是5.8元/盒，其便通过调整品牌和商品构成，使价格重心（PP点）保持在4.9元/盒左右。这样，在不牺牲毛利的情况下，达到了药品比开心人更实惠的价格形象塑造目标。   PP点是决定顾客心目中品类定位的基点，而价格

7、带则决定了顾客购买空间的范围。卖场的管理目标是提升销售，促进顾客购物，价格带的管理与顾客的销售分析密切关联，一方面，品类的销售业绩会影响价格带的调整，另一方面，价格带的变更也会影响到该品类商品的单价水平，两者是相辅相成、相互影响的变量。   校正价格带   当门店价格带调整后，只需要调查现有的品类销售数据，反校品类的PP点是否达到了最初的销售计划和营销目的即可。可以从一段时间的销售数据中查询大卖场中各小分类商品的销售数据，包括销售总金额、销售量，计算出平均销售单价。对比实际药品价格与品类计划