建材零售_小区推广.doc

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1、小区推广已经不是什么新鲜事了，“向店外找销量”早就成为建材零售商的新出路，这个店外很大的一部分就包括小区推广。作为建材产品消费的最终地点，小区无疑是第一时间对业主进行影响的最好场所，业主刚刚从装修的家里出来，正打算购买油漆或者地板，而恰好这个时候你递上了油漆或者地板的宣传资料，销售成功的概率有多大？有人问：如何把一瓶2块钱的矿泉水卖到50块，很多人都认为这是不可能的，这时候，顶尖的销售人员说话了：“把它卖给在沙漠里赶路的人”。人们对产品的需求不仅仅取决于产品本身，还跟需求的时间有关。小区推广的一大特点就是在恰当的时候向潜在消费者进

2、行了产品告之。正是受到装修进度的影响，使得建材产品的购买具有了时间性，而这正是小区推广的优势所在。走进一个正在集中装修的小区，你一定会被眼前的壮观场面吓倒：小区入口处是两把某个品牌的太阳伞，一进小区路的两边是各种建材产品的广告宣传牌，楼上挂下来的条幅是某些品牌的活动条幅，还有几个帐篷和产品展示的堆头，各厂家的促销人员热情地询问你的装修进度，然后向你塞上他们的宣传单页……这个时候的建材零售商，可以用“八仙过海，各显神通”来形容。硝烟弥漫的小区推广现场，自然是“几家欢喜几家愁”，有的零售商通过小区推广赚得个盆满钵满，有的零售商则是颗粒

3、无收自叹小区推广是“肉包子打狗”。其实，小区推广这场仗打的有点蹊跷，因为直接的敌人并不多，甚至可以说大家根本就是盟军，油漆、地板、瓷砖、灯具、移门等等，大家完全可以搞个联合促销之类的。败仗大部分不是被竞争对手打败的，是自己没有找对推广方向而被消费者拒之门外。我们不能把责任全部推到零售商的身上，这里我们要问一下厂家的代表，你是怎么定位零售商的小区推广行为的，作为厂家你们有没有提供推广的范本呢？看见人家搭了一个帐篷摆了几个产品的堆码，现场咨询的人络绎不绝，你就羡慕的不得了，然后鼓动自己的厂家也去搭个帐篷摆个堆码吗？如果真是这样的话，那

4、推广失败应该是在所难免的。首先，我们要弄清楚做小区推广的目的是什么，一般来说，零售商做小区推广要的是销量，厂家做小区推广要的是品牌宣传，两者结合起来，就是做一场有销售实效的标准化推广。以品牌宣传为目的厂家做小区推广，目标是比较容易实现的，只要把零售商培训到位按照公司的标准来操作就可以了。问题的关键就是如何做到销售的实效性，这个就需要我们做一翻深入的探讨和研究了。要实现小区推广销售的实效性，首先要做的就是收集小区的基本情况，包括物业信息，小区户数，房屋均价，正在装修户数，业主的平均购买能力等，接下来就要分析如果通过最有效的方式进行推

5、广的话，那么这个小区能够带来多少销量，投入多少费用值得去做这件事情。第二步要做的事情，就要分析自己的产品特点，分析哪些人是品牌购买者哪些人是产品购买者，分析自己的产品通过什么样的方式能够更容易被小区中的大多数人接受。这个第二步是决定小区推广成功的决定性因素，也就是说你的产品定位跟小区中的大多数人的消费需求是否一致，采取怎样的推广方式，更容易被这部分大多数人所接受。只有明确了产品定位，才能找到小区推广跟业主沟通的切入点，只有正确的切入点才能为成功的产品销售打下基础。第三步要做的事情就是在确定切入点的基础上，确定推广的方式和开展活动的

6、时间，这里面需要考虑到的因素很多，推广形式的选择，促销内容的确定，广告信息的发布以及促销人员的话术、影响业主购买行为相关人群的沟通等等，都是我们要考虑的方面。既然产品定位被看作是小区推广的风向标，决定了风往哪吹，那么我们该如何界定建材产品的不同形态呢，针对不同的产品形态采取怎样的推广方式更容易被业主接受呢？建材产品是一个宽泛的概念，包括了油漆、地板、瓷砖、移门、卫浴、五金、灯具、窗帘、暖气片等等在装修过程中所需要的产品，甚至在小区做推广的家电产品此处我们也可以归到建材产品之列。看起来这个建材产品的大家族的确很庞大，但我们在此只做两

7、种产品的分类，一种是同质化程度比较高的建材产品，比如油漆、地板、移门、暖气片等，另一种是差异化程度很高的建材产品，比如五金、灯具、窗帘等。很显然，同质化程度高的建材产品，消费者在选购的过程中对品牌、价格的因素会考虑多一些，这样的产品由于同质化的程度高，所以对店面的展示面积要求不高，推广人员对产品卖点的掌握相对比较简单，所以同质化的产品比较适合进行小区推广，可以选择的推广方式也比较多；象灯具、窗帘这种差异化程度比较高的建材产品做小区推广，相对而言销售的实效性会比较低，这种产品的小区推广更多的是一种品牌宣传和零售商店面促销活动信息的告

8、之，最终的成交往往还是会在零售商的店内实现。建材产品两种不同形态的定位，决定了在小区推广中推广目标和推广方式的不同。同质化程度高的建材产品做小区推广相对而言比较容易，除了我们常常谈到的广告渗透、入户拜访、小区现场展示促销和小区专卖店（体验店）等形式