服务型呼叫中心流程变革从客户接触流程开始.doc

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1、服务型呼叫中心流程变革从客户接触流程开始服务型呼叫中心的未来发展道路必须与企业的目标相结合，围绕如何帮助企业创造客户和留住客户的核心目标，进行呼叫中心的理念变革和流程变革，作者在《服务型呼叫中心的未来之路》一文中已经对服务型呼叫中心的未来发展方向进行了初步的探讨。但如何将客户导向的理念融入到呼叫中心的运营中，如何重新设计客户的接触流程，依然是摆在呼叫中心运营管理者面前的艰巨任务。为了便于表述，下文中提到的呼叫中心都是指服务型的呼叫中心。1.呼叫中心的变革多数企业设立呼叫中心的目的是为客户提供产品的服务，通过呼叫中心为客户提供便捷、高效、高质量的服务，来提高客户的满意度

2、，进而提升客户的忠诚度和企业品牌的美誉度。因此，这些企业将呼叫中心更多的定位于客户服务中心，即以提供客户服务作为呼叫中心的核心目标。今天我们对呼叫中心的理解已经超越了呼叫中心诞生时的使命，承载了更多的企业职责，呼叫中心也开始迈入了呼叫价值创新的时代，因此原有的客户服务中心的名称，已经不能支撑呼叫中心未来的发展道路，为了将呼叫中心大量的客户接触机会转化为企业的价值，企业的高层管理者要实现呼叫中心的变革，可以首先从客户服务中心名称的变革开始，赋予现有的客户服务中心更清晰的目标。将呼叫中心转变为企业的客户互动中心或客户接触中心，需要对呼叫中心进行重新的思考和定位（图1）：变

3、革客户接触流程，以客户导向的理念重新设计客户接触流程和呼叫中心的运营流程；分析客户的生命周期，结合客户的生命周期为客户提供随需服务；优化呼叫中心的现有资源配置，释放部分存量资源，来支持更有价值的客户接触活动；整合企业后台的数据资源，对相关呼叫中心支持系统进行SOA改造，为客户提供透明的即时资源调度。限于篇幅，本文重点对呼叫中心的流程变革进行探讨。图1呼叫中心的变革2.从客户接触流程开始现有呼叫中心的客户接触流程更多的是以生产为核心来建立的，呼叫中心内部按照专业化的分工形成不同的技能组，来应对不同的客户需求。如此的组织架构提升了人员的专业化能力，降低了呼叫中心的运营成本

4、。但同时也将客户不同层次的需求进行了人为的切割，不但不能满足客户多层次的显性需求，而且更无法引导和挖掘客户的隐性需求，难以获得超出客户期望的良好客户体验。以一个客户呼入呼叫中心的流程为例（图2），客户的呼叫进入呼叫中心，呼叫中心系统根据客户的呼入号码显示客户的基本资料，坐席人员询问客户的服务要求，坐席代表受理客户的服务要求，从而完成一次客户的呼叫服务。图2现有的客户呼入流程在呼叫中心的接通率时代，上述流程是非常普遍的，坐席代表关注的是，尽快受理客户的需求，并完成对问题的解答，从而在单位时间内接听更多的客户呼叫。但在呼叫中心的价值创新时代，需要将客户的接触，作为提升客户

5、忠诚度和创造客户价值的机会，因此需要针对目标客户的需求，进行分析和洞察，重新设计客户的接触流程，从而实现非凡的客户体验（图3）。图3以客户为中心的呼入流程在上面的流程中，将一次客户接触，转变为一次全面的客户互动机会，通过对客户信息360度的洞察和客户的互动沟通，在为客户提供基本服务的同时，根据客户的基本资料、历史消费数据等，挖掘客户的隐性需求，从而有选择的开展客户关怀、客户信息收集、客户维系、主动营销活动。下面以一个电信运营商的客户呼入流程为例，说明在一个以客户为中心的客户接触流程中，坐席代表可以开展的客户接触活动（图4）。图4客户互动活动建立以客户为中心的客户接触流

6、程，显然需要呼叫中心的坐席代表投入更多的时间，尤其在呼叫中心坐席资源有限的情况下，提高资源投入的收益比例就显得越发重要。因此，需要借助呼叫中心以及其他系统沉淀的客户资料，为坐席代表开展客户互动，提供有益的帮助和支持。所以，引入数据分析技术，对客户数据进行分析和洞察，是开展客户互动，实现价值创新的基础。3.客户洞察基于企业的目标开展卓有成效的客户接触，需要呼叫中心系统能够针对客户数据，对客户价值进行分析和判断，辅助坐席代表设计个性化的服务、维系、营销策略（图5），从而使呼叫中心的有限资源，能够发挥出最大的效力。完整、准确、即时、个性化的客户资料是进行有效客户洞察的基础，

7、企业需要整合分散在各个信息系统中的客户数据，如客户的基本资料、消费历史数据、个性化信息、服务接触数据、营销数据等，在建立客户数据模型的基础上，形成统一的客户视图。图5客户洞察客户资料不仅仅是企业的财富，更是企业籍以持续经营创新的重要资产。随着客户导向理念不断融入企业的经营管理活动中，众多的企业已经在客户资料的建立和利用方面做出了不懈努力。但企业也面临着客户资料不完整的挑战，不但客户个性化的资料极其匮乏，基本客户资料也大多残缺不全，同时也缺乏有效的客户资料的更新手段，大量客户数据与客户现有的情况已经大相径庭，再加之客户资料分散在大量不同的信息孤岛中，企