解读中国服装品牌发展趋势.doc

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1、解读中国服装品牌发展趋势30年岁月荏苒，我们看到了中国人的服装变迁，也看到中国的服装行业一路走来,成为中国产业发展的一个生动标木。我们看到了中国服装(5.26,0.17,3.34%)产业的突飞猛进，也看到了中国木上服装殆牌的迅速崛起。然而，发展了30年的中国服装胡牌，并没有象其他优势行业那样真止的“长大成人”，依然处于迎风生长的“青春期”。千篇一律的尊贵奢华尽管止处于发展期，大多数的服装企业，依然都怀揣着品牌的梦想：作为服装大国，为什么不能产生一个国际一线品牌？大多数的服装企业，都把“打造国际一流品牌”作

2、为标语，但30年过去了，中国依然没有诞生“国际一线”。中国服装品牌的发展方向是错了，最根木的原因，就是拜错了师父。更准确地说，中国服装品牌不考虑市场实际与定位，集体拜同一个(同-•类)师父是有问题的。中国服装品牌集体的师父是谁?Dior、Gucci、Armani,这些经典箸侈品牌，在中国服装界倍受追捧，他们的历史、文化、动态为人们津津乐道，他们的每一场秀都倍受关注，许多经营者也把它们作为口己品牌的效仿对象。于是，中国服装品牌的风格，千篇一律的向“尊贵、奢华”的方向发展，无论价位高低、H标人群有何差异，即使

3、是批发市场的品牌，也把尊贵箸华当成传播主题，以为这就是做服装的品牌之道。比如中国有数千个西服品牌的广告画面，都是一个成功人士昂首挺立，动作、气氛出奇的一致。中国服装盲H以国际一线品牌为师是一个失误，中国产生国际一线品牌的梦想也只能是梦想，这条路其实走不通。国际一线品牌大多有儿十年甚至上白年的历史，欧美有生产奢侈品的土壤、氛围和文化，而屮国还没有。更重要的是，中国品牌在学习国际一线过程中，只看到了结呆与表面，对于背后的推动力却没有认真研究，导致他山之石难以攻玉。中国服装品牌，最应该学习的，不是所谓的“尊贵奢

4、华”，而是向欧美的二线品牌学习，更多的学习这些品牌的定位策略、渠道终端策略，《终端培训》学习他们如何快速成K,学习它们如何把产业链做到最优，而不是用劳动力和资源去拚。哪些品牌未来可能萎缩止是由于盲H模仿，而且只重其形，未及其表的“品牌运动”，中国的服装品牌普遍存在这样的软肋：―是品牌空洞化。准确的讲，是许多品牌未成为“真止的晶牌”。一个品牌形成的标准，就是有淸晰的核心价值与品牌定位。我们看到国际服装品牌，无论是多元化的大品牌，还是小到文胸这样的小品类，中国的消费者都能准确的说出它们的特点，在内心有着淸晰的

5、投射。然而，对于多数的中国品牌，却极为混淆，不得要领。不是消费考崇洋媚外，而是中国的品牌除了请形象代言人、上央视广告这样的外在文章，内在T夫却十分薄弱。中国企业品牌管理能力白皮书表明：年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基木的品牌定位,86%的企业没自光整的品牌规划，虽然右90%的企业都认为品牌对于自己的行•业竞争很重要，这样的数据对服装企业是个警示。二是缺乏晶牌的核心竞争力。如果我们把胡牌分为产晶驱动、品牌驱动、渠道驱动、模式驱动这样大致的类型，中国服装品牌很多无法分淸口己的核心驱动力，或者口以为某项

6、是核心驱动力，但没有做到出类拔萃，长板不长，短板太多。三是缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的圣异化。模式的创新已经有了许多成功的案例，而优秀的品牌，在营销模式、管理模式、资木运营等方面，一定有其独门暗器。四是缺乏终端的控制力。零售时代终端为王。但许多服装胡牌，既没有形成晶牌对渠道终端的强大影响力，而口己的的渠道终端建设乂十分薄弱，属依附型、寄生型的特点，与渠道终端是十分松散的关系，生命线十分脆弱。五是缺乏口己的专利技术或设计竞争力。许多企业看似以生产见长，能制造出优秀的产晶，但却长年依靠OEM订单提

7、供的技术标准和设计，有些甚至长年依靠抄版过日子了，尽管目前产值做得很大，已是“大型工厂”，但依然弱不禁风。可以预见，在未來的市场竞争屮，符合上述条件的品牌，都会遇到很大的危机。这样的品牌很容易识别。前有堵截后有追兵竞争残酷在二线城市的普通商场中，它们“千牌一面”，运作多年却没有积累起品牌价值与忠诚消费者群体等无形资产，仍在依靠商场人气形成口然销售。在服装批发市场屮，许多也是“有品牌”的，也属于上述特点，虽然有明星代言，有树立在批发市场内外的人幅广告，但品牌没有给产品带来附加值，和无品牌没有太多区别。更重要

8、的是，运作中低档产品却没有找到最适合此类产品的商业模式。翻开专业服装报刊或网站，密密麻麻的招商广告中，有许多“年年在招商”的胡牌，也属于此列。品牌的生命力与“高端、低端”没有关系，不是说低端产品就一定没有竞争力。一些人众化、低价位的服装品牌，也一样成为了知名品牌，并且系统完善，前景光明。而上述列举的这些甜牌，毛病不在“低端”上，而是在于殆牌建设与竞争力的打造薄弱，没有后续发展的推动力。屮国市场，最大的好处是庞大的消费群体和消费