浅析电视娱乐节目背后品牌推广商机.doc

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1、浅析火热电视娱乐节目背后的品牌推广商机摘要：一系列电视节目的热播，使得节目的冠名商也受到了大众的追捧。随着冠名推广方式给企业带来了丰厚的利润，冠名推广成为了众多企业争相选择的推广的方式。然而，冠名费的节节攀升，冠名推广中蕴含的一系列问题也应该引发众人的思考。本文结合当前关注度较高的冠名推广案例来进行分析，以期对企业有一定的启发和警示作用。关键词：冠名；电视节目；品牌推广一、背景电视娱乐节目带动了全民狂欢时代的到来，随着一批电视娱乐节目引发全民追捧热潮，其冠名商以及赞助商也随着节目的热播而成为街头巷尾探讨的热门话题。rh于消费者对企业的期望值越来越高，传统的广告推广方式似乎已经难以激发消费

2、者的购买欲望。2005年，蒙牛乳业以2000万冠名了湖南卫视“超级女声”。随着节目的热播，酸酸甜甜“超级女声”引发全民的追捧，全国300多场“海选”，让蒙牛成功打进100多座城市，“超级女声”唱到哪儿，酸酸乳就卖到哪儿，由此实现了销售额由8亿向25亿的飞跃，造就了销售额翻3翻的奇迹。近年来，一系列炙热娱乐节目成为了国人关注的焦点，而由此带动的众多冠名吊牌也发展成为耳熟能详的龙头品牌。火热电视娱乐节目背后所蕴含的巨大吊牌推广商机引起了企业的极大关注。二、冠名推广的基本形式冠名是一种特殊的广告形式，一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。随着电子信息

3、时代的到来，越来愈多的企业选择使用冠名的方式来进行广告宣传，实现品牌的推广。一般而言，冠名的形式一般有一下儿种：（1）片头标版，即在节目开始时片头出现字幕并配音，出现在开篇第一个章节、第一个画而，给观众形成强烈视觉和听觉冲击；（2）主持人口播，节目每章节开始时主持人口播，开篇第一句话，对观众反复提示，以语音形式来强化提示消费者；（3）演播室广告元素，在演播室标注企业标志、产吊名称或标准字，标准色彩其注意力指数高；（4）赠送一条5秒贴片广告，在其他冠名广告形式提示冲击下，插入企业5秒广告深度诉求，完整诠释企业品牌；（5）角标效果，节目播出中，在屏幕左下角嵌入三维动画，与节目画而融为一体，强

4、迫受众记忆；（6）片尾字幕鸣谢，即在栏目的片尾出现鸣谢字幕，也就是最后再以片尾鸣谢的方式再次提醒观众的潜意识；（7）特别赠送，即重播的时候再次激发消费者的潜意识。这儿种形式的冠名方式通常是交叉使用，以帮助实现企业利益的最大化。三、冠名推广案例分析冠名是一种有效的推广形式。2013年末，湖南卫视亲子节目“爸爸去哪儿”的播岀使得其冠名商999感冒灵红遍大江南北°随着节H的热播，到第二期的时候赞助商增加了灌汤水饺、青蛙王子、去渍霸洗衣液，而到了第三期，冠名商除了999感冒灵、思念灌汤水饺、青蛙王子、去渍霸以外，还增加了英菲尼迪这个豪华车品牌赞助商。值得一提的是，新加入的赞助商英菲尼迪轿车随着与

5、《爸爸去哪儿》节FI深度合作，也获得了各界的广泛好评，一系列市场推广活动也被誉为年度情感营销的标杆案例，实现了知名度的迅速提升并直接在终端市场上有所体现°有数据现实，随着节目的热播，8月至11月，节冃中明星家庭座驾商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪JX累计销量是之前前七个月销量总和的两倍，成为市场上最热销的豪华七座SUV之一，这个诞生于北美地区的豪车品牌终于在中国市场上迎来了大爆发。作为节目中孩子们保驾护航的代步工具，伴随节目中的孩子门去云南水乡、闯冰天雪地的大东北，聚集了极大的人气，一跃成为中国知名的轿车品牌。2011年至2013年是电视娱乐节H取得辉煌发展的三年。“中国好声音”、“我是歌

6、手”等节目在电视娱乐圈造就了极强的吸引力。随着2013年湖南卫视“爸爸去哪儿”的热播，全民掀起娱乐狂欢，由此形成了极大的口碑和极强的名人效应。“中国好声音”的冠名商加多宝、“我是歌手”的冠名商立白洗衣液、“爸爸去哪儿”的冠名商999感冒灵都是赚的满盆金钵（表1）。表1.冠名对某些企业销售额的促进作用电视节目冠名商对冠名商的销售额我是歌手立白洗衣液美誉度和知名度比往年提升了13%；2012年6月份的总结报告屮也显示销呆比往年同期增长了66%中国好声音加多宝加多宝品牌的知晓率更是高达99.6%；品牌第一提及率推荐度方面均占据绝对领先优势：销量同比增长已超过50%,在广东、浙江等凉茶重点销售区

7、，同比增长共至超过了70%爸爸去哪儿999感冒灵品牌知名度迅速提升，建立了很强的品牌美誉度相关数据显示，立白洗衣液、加多宝、999感冒灵在冠名之后，其品牌影响力和销售额都取得很大的提升。立白洗衣液在冠名“我是歌手”这个节目之后，其品牌美誉度和知名度比往年捉升了13%,2012年6月份的总结报告中也显示销量比往年同期增长了66%；2012年，加多宝以6000万的冠名费冠名了大型励志专业音乐评论节目“中国好声音”之后，加多宝品牌的知晓率