后营销时代房地产品牌品质之思考.doc

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1、后营销时代：房地产品牌、品质之思考随着房地产业的逐步发展以及消费者的日趋理性，传统的楼市买卖观已不适应时代发展的要求，房地产的营销模式应该发生根本性的变革。对于房地产企业而言，如果没有好的产品和成熟的营销经验作支撑，要想在市场上占有一席之地是非常困难的。    如果将以前房地产界大肆炒概念的时代称为房地产营销时代的话，那么如今这个更加注重品牌、品质的时代则可称作是房地产业的“后营销时代”。在此，几位长期从业于房地产市场中的专业人士予以了深入解读。    炒作式营销于长远发展无益    ★重视营销，但不能过度营销  （北京万通世界房地产有限公司常务副总经理  张军

2、）    房地产企业确实应该重视营销，但绝不能过度营销，因为产品与管理才是第一位的。炒作行为实际上就是一个短期行为。一些项目公司或者说一些并不是很专业的房地产开发公司，因为他本身不具备一定的专业水平，所以为了自己的经济效益，肯定会进行短期的炒作或是作秀。而对于万通、万科、华润、富力等一些专业的房地产开发公司而言，就会在营销推广广告宣传等方面建立一个长期的而且方向统一的机制。这样的公司考虑得更长远、所站的高度也是确定在企业的可持续发展战略上的。他们考虑的不仅仅是某个项目的销售量，更多的是企业几十年甚至上百年的经营、品牌以及市场的美誉度，所以这样的公司会将更多的精力

3、放在产品的规划、研发以及品质方面。而对于那些进行短期炒作、作秀的公司而言，产品在当时也许会卖得很好，但过几年之后产品的问题也许就会暴露出来，这对于该公司日后的产品以及品牌的营销都会产生很大的影响。对于一个企业及其产品而言，最好的评判者实际上就是用户，所以踏踏实实做好自己的产品才是最重要的，而不是大肆地进行宣传，就更不用说那些不切实际的宣传了。    ★对营销的认识不能过于肤浅  （深圳市多元地产顾问有限公司董事总经理  季宁宁）    目前房地产市场的特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”；而日趋理性的消费者个体的心思并不那么好琢磨，结果

4、是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚外，众多的房产商却是费力不讨好。    房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其核心是顾客和市场。市场的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化和个性化，营销服务从注重表面趋向追求产品内涵，它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及生活方式和发展需要。    市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美轮美奂的

5、广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的“精心打造”都只是停留在吸引消费者眼球、营造人气的功效上，与达到销售目的、实现房产价值还有非常大的距离。    ★盲目炒作严重影响企业的信誉和可持续发展 （中新集团资产经营总经理  宋进强）    前几年过分重视广告宣传、实施强化销售的项目，有些遭受损失甚至是“死盘”。现在看来只重视概念炒作、忽视服务，把销售与经营隔离开来，只重视销售现金的回笼，已经给许多开发企业带来了不少问题，严重影响了企业的信誉和可持续性发展。    那种“孔雀开屏”式的华丽概念炒作和“鸵鸟自卫”式的顾头不顾尾的行

6、为都是不足取的。同时，多年的地产开发经验告诉我们：房地产营销贯穿项目开发始终，与开发企业的每个部门都相关联。而以市场为导向，客户服务为中心，把销售与经营管理紧密结合，讲究诚信和效益的房地产营销模式和理念或许值得我们去尝试。    ★概念的消亡将会带来市场信誉的崛起  （中大恒基不动产营销策划总监郎  冯喜）    根据目前我国房地产市场的营销状况和发展趋势，房地产营销理念已经不拘泥于传统的营销模式，而是充分结合产品自身及品牌所带来的综合效应。    在我国冲动型的购房已成昨日黄花，谨慎、理性的消费者关心的不是概念的新奇，而是商品质量是否过硬、是否物有所值、承诺能

7、否全面兑现等。在房地产业进入全面质量、素质竞争的今天，仅仅靠某一单一要素争取客户，将股市的概念炒作手法引入房地产业将给行业发展带来无穷后患。不少开发商认为，市场营销无秘诀，只要市场刚性需求仍在，只要存在足够的购房者(投资客)，稍加润色，配合足以让人“如痴如醉”的生动描绘(概念)，就可以让自己的产品屡战屡胜。房屋是生活的必需品，是具有不可替代的专有属性，真正的消费者不是因为概念而选择购房，而是市场需求仍可以满足供给，不要用赖以生存的居住需求来填补脆弱的产品上那一层层“美轮美奂”的凹槽。    随着那些“概念”的逐渐消亡，众多开发商会越来越注重信誉体系的建立。   

8、 注重品牌与品质才是营销