市场及管控经理培训-岗位认证培训学习PPT-高扬.ppt

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1、市场组2010年7月岗位技能认证政企市场经理及管控经理第一章市场分析市场调研1.1经营分析1.3市场预测1.2信息管理1.4市场调研1.1市场调研的步骤1.1.2市场调研的意义1.1.1市场调研的方法1.1.3市场调研报告1.1.4二级能够在指导下参与调查表的设计；能够按要求对市场容量、细分市场、需求特征、竞争对手的信息等市场基本要素进行信息的收集、分析、汇总等工作；能够在指导下参与市场调研报告的撰写。三级四级能够独立制定市场调研方案并组织实施；能够按要求对市场容量、细分市场、需求特征、竞争对手的信息等市场基本要素进行信息的收集、分析、汇总

2、等工作；能够独立进行市场调研报告的撰写。能够领导市场调研方案的制定并组织实施；能够指导或独立进行市场调研报告的撰写。【各级认证标准需达到的技能要求】【各级认证大纲知识点比对】内容四级三级二级掌握掌握掌握1.市场调研的定义掌握掌握熟悉2.企业开展市场调研的方式掌握掌握掌握3.市场调研的基本步骤掌握掌握熟悉4.市场调研方案的主要内容掌握掌握熟悉5.调查内容的注意点掌握掌握熟悉6.设计调查表的注意点掌握掌握熟悉7.样本抽取的注意点熟悉熟悉熟悉8.如何制定调查工作计划熟悉熟悉熟悉9.组织实地调查的基本步骤掌握掌握掌握10.政企客户市场调研的六个纬度

3、掌握掌握掌握11.客户需求调研方法的内容及特点掌握掌握熟悉12.产品调研方法的内容及特点掌握掌握熟悉13.价格调研方法的内容及特点掌握掌握熟悉14.渠道调研方法的内容及特点掌握掌握熟悉15.促销调研方法的内容及特点掌握掌握掌握16.客户满意度调研方法的内容及特点掌握掌握熟悉17.市场调研报告的基本格式熟悉熟悉熟悉18.市场调研报告的内容6明确调查目标基本步骤撰写调查报告七方面四方面两方面调查目的要求调查对象调查内容调查表调查地区范围样本的抽取资料的收集和整理方法组织领导及人员配备访问员的招聘及培训工作进度费用预算做好实地调查的组织领导工作做

4、好实地调查的协调、控制工作市场调研是指运用科学的方法，有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的信息。1.1.1&2市场调研的定义及步骤设计调查方案制定调查工作计划组织实地调查调查资料的整理和分析7客户需求观察法询问法产品调研KANO模型…………价格调研PSM模型…………渠道调研神秘顾客…………促销调研AHP方法…………客户满意度满意度模型……………1.1.3市场调研的方法8需求研究观察法：通过隐蔽的方式来观察用户的使用行为，找到用户内心真实的想法

5、。--适用于需求研究，因为用户通常很难说出自己的需求。--适用于个体研究，但不适用于政企客户研究。--执行难度大，并不常用。问题法：通过了解用户使用产品时碰到的问题，或者关联方面的问题，找到用户的需求。--需求研究的常用方法--适用于全客户研究1.1.3市场调研的方法9需求研究—问题法示例（1/2）问题法问卷示例1.1.3市场调研的方法10需求研究—询问法示例（2/2）询问法问卷示例1.1.3市场调研的方法11产品研究—KANO模型说明KANO模型按照对消费者满意度的影响把产品的多种属性进行分类，得到必备属性、一维属性、魅力属性和可有可无属

6、性。KANO模型能够明确哪些属性对消费者满意度有好的影响，哪些属性对消费者满意度有坏的影响；进而确定新产品属性开发的优先权、产品属性的改进点。魅力属性必备属性一维属性满意不满意表现差表现好针对所有属性必备属性产品如果具备这种属性消费者认为是应该的，如果不具备这种属性消费者会感到极度失望。一维属性产品如果具备这种属性消费者会很满意，如果不具备这种属性消费者会很不满意。魅力属性产品如果不具备这种属性不会引起消费者不满，如果具备则会使消费者感到非常满意。可有可无属性产品无论具不具备这种属性消费者都无所谓,这对消费者而言是多余的属性。1.1.3市场

7、调研的方法12产品研究——KANO模型问卷KANO模型问卷示例1.1.3市场调研的方法13产品研究—KANO模型运算KANO模型运算表M区域是必备区域，落入这个区域的属性为必备属性。O区域是一维区域，落入这个区域的属性为一维属性。A区域是魅力区域，落入这个区域的属性为魅力属性。落入I区域的是消费者漠不关心的属性，即可有可无属性。1.1.3市场调研的方法14注：本页数据仅作为示例使用，纯属虚构产品研究—KANO模型示例魅力属性一维属性可有可无属性必备属性眼到眼电子白板1：1仿真消费者期待的属性，表现好则高兴，表现不好则不高兴。是基准属性。消费

8、者认为必须要有的属性，没有的话不会考虑购买，属性表现好不会感到太大的满足。消费者的潜在需求，有的话很高兴，没有的话不会很不满。消费者觉得有没有都无所谓的属性。高清晰图像高保真音响